休眠品牌品牌關(guān)系再續(xù)及品牌激活策略探究

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1、休眠品牌品牌關(guān)系再續(xù)及品牌激活策略探究摘要：企業(yè)衰落，品牌資產(chǎn)隨之流失，為節(jié)省培育新品牌的巨大開支以及減少社會(huì)資源的浪費(fèi)，休眠品牌的激活至關(guān)重要。休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素為：品牌初始感知價(jià)值、品牌當(dāng)前感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系記憶、品牌關(guān)系斷裂歸因、品牌情感聯(lián)結(jié)。目前激活品牌的策略是針對于老化品牌在品牌資產(chǎn)衰減和懷舊品牌提出的，應(yīng)該探究休眠品牌的激活點(diǎn)，激活時(shí)要衡量品牌激活的財(cái)務(wù)成本，關(guān)注休眠品牌激活后的持續(xù)發(fā)展和品牌維護(hù)。關(guān)鍵詞：休眠品牌；品牌關(guān)系再續(xù)；品牌維護(hù)中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼

2、：A文章編號：1003-3890(2011)06-0040-05市場上出現(xiàn)了一種令人困惑費(fèi)解的現(xiàn)象：一方面，企業(yè)不斷推出新創(chuàng)產(chǎn)品，貶低模仿和過時(shí)；另一方面，一些被長久拋棄或自行消失的品牌成功地再次啟用，有的品牌是因?yàn)檫^去的功能價(jià)值較高而被激活，有的品牌是因?yàn)槟撤N特殊的情懷而又復(fù)出，還有一些品牌因?yàn)閿嗔褮w因于他因?qū)е略俅钨徺I。究竟是什么因素導(dǎo)致這些被拋棄或者自行消失的品牌能夠再次激活，那么市場意義又是什么？企業(yè)衰落，品牌資產(chǎn)隨之流失，創(chuàng)建、培育品牌的巨大努力也付諸東流。誰人都想做品牌大鱷，但真正主宰品牌沉浮的是消費(fèi)者

3、，確切地說是儲(chǔ)存在消費(fèi)者心中的關(guān)系能量。實(shí)際上「即使關(guān)系完全停止了，其他形式的交互作用還是會(huì)持續(xù)，例如信息的交換和其他形式社會(huì)或商業(yè)交流這種社會(huì)紐帶，而且在個(gè)人的關(guān)系和知識中會(huì)存留過去的印記，需要—段時(shí)間以后才會(huì)消失，這為關(guān)系再續(xù)提供了契機(jī)”口］。即使雙方不會(huì)再進(jìn)行交易了，但是仍然存在著某種關(guān)系和能量能夠?yàn)橄嗤倪菝邌P(guān)系提供復(fù)蘇的機(jī)會(huì)［2］。因此，咻眠”品牌關(guān)系在其能量還未徹底消失之前，如果能夠喚醒沉睡的品牌，繼而使得休眠品牌關(guān)系浮出水面，那對于企業(yè)而言,可以節(jié)省巨大的培育新品牌和新關(guān)系的開支。譬如：綠葉啤酒在1

4、999年的復(fù)出、娃娃頭雪糕的品牌重生，都有其存在的市場價(jià)值。在美國市場上引入一個(gè)新品牌的成本約達(dá)7500萬~1億美元［3］,而且有一半可能會(huì)遭遇失?。?］。日本軟飲料新品牌推出一年的失敗率竟高達(dá)99%以上［5］。一項(xiàng)對我國64家企業(yè)的調(diào)查顯示，新產(chǎn)品的失敗率大于70%,平均而言，消費(fèi)類新產(chǎn)品的失敗率為80%,服務(wù)類新產(chǎn)品的失敗率為75%［6］0由此可見，休眠品牌的激活有著一定的市場意義。一、休眠品牌的提出及內(nèi)涵界定(—)休眠品牌的提出20世紀(jì)后期興起令人吃驚的“懷舊潮”[7],許多營銷界學(xué)者已經(jīng)驗(yàn)證了這一現(xiàn)象⑹[9

5、][10]。很多長期被拋棄的品牌復(fù)活并且被成功地再次啟用o[11][12][13]諸如:Airstream(trailersXBrylcreem(pomadeXCharlie(cologne)已經(jīng)順利地復(fù)活而且被成功地啟用；在我國比如1999年綠葉啤酒的復(fù)岀、2007年出現(xiàn)的娃娃頭雪糕和杭州特麗雅皮鞋在2008年的再現(xiàn)。根據(jù)營銷理論與營銷實(shí)踐，有學(xué)者提出懷舊品牌的概念,懷舊品牌是以前歷史階段的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的復(fù)活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不見得總能跟得上時(shí)代。復(fù)古品牌與懷舊品牌的時(shí)代因素明顯不同，它是

6、全新的老樣式的品牌。但是，懷舊品牌的概念并不能詮釋所有被長久拋棄的品牌，因?yàn)槭袌錾蠒?huì)存在一種被長久拋棄的但不僅僅是喚起懷舊情感的品牌，可能會(huì)因?yàn)橐环N特殊的其他情感而重新被喚醒，懷舊品牌只是休眠品牌中的一種通過懷舊情感而被喚醒和激活的品牌。休眠品牌是從消費(fèi)者的角度來講，指一種咻眠”的品牌關(guān)系能量，故而取你眠品牌”。依據(jù)國外學(xué)者Janssen(2006)[14]的研究認(rèn)為，1000天左右(同100天內(nèi)的一樣)的新聞事件，平均起來幾乎不位移。他對此解釋為，1000天左右可能是一個(gè)心理平衡點(diǎn)，在此前后的(心理)時(shí)間量差不多

7、，所以不發(fā)生位移(既不向前也不向后b因此，他認(rèn)為,1000天左右可能是事件前后位移的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。休眠品牌是一種被拋棄或者自行消失的品牌，曾經(jīng)消費(fèi)過該品牌的消費(fèi)者的品牌關(guān)系記憶會(huì)在三年以上進(jìn)入品牌關(guān)系遺忘的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，進(jìn)入心理能量的非活躍期。據(jù)此本文提出對休眠品牌的界定。（二）休眠品牌的內(nèi)涵界定休眠品牌的定義。休眠品牌是指一種品牌的實(shí)體或載體在市場上消失后，消費(fèi)者停止了與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動(dòng)達(dá)三年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。關(guān)于休眠品牌的界定包含兩個(gè)層面：企業(yè)層面上，企業(yè)停止公開發(fā)布該品牌的任何訊息，已經(jīng)不

8、再生產(chǎn)或提供該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，或者企業(yè)注銷在工商機(jī)構(gòu)注冊的法人資格，導(dǎo)致該品牌的生產(chǎn)實(shí)體已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者被迫或主動(dòng)停止與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動(dòng)。消費(fèi)者層面上,消費(fèi)者已經(jīng)未實(shí)施與該品牌的交易行為達(dá)三年以上，原有的信息記憶未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)情境，消費(fèi)者已經(jīng)無法記起該品牌。2.休眠品牌的特點(diǎn)。消失的長期性。休眠品牌在市場上品牌關(guān)系完全斷裂很多