休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的影響

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1、■．．．＞．．；學(xué)校編碼：１０１７３分類(lèi)號(hào)密級(jí)＿＿＿＿１４１００１學(xué)號(hào)；２０９６ＵＤＣ＿＿‘．．若化寺資Ａ令碩±學(xué)位論文休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的影Ｂ向ＴｈｅＥｍｏｔｉｏｎａｌＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎｏｆＤｏｒｍａｎｔＢｒａｎｄｓＩｎｆｌｕｅｎｃｅｓ＇ＣｏｎｓｕｍｅｒｓＷｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔｏＲｅｎｅｗＢｒａｎｄＲｅｌａ討ｏｎｓｈｉｐ侯宇飛指導(dǎo)教師姓名：王天春副教授＿級(jí)學(xué)科名稱(chēng)王商：管理二級(jí)學(xué)科名掠：市場(chǎng)營(yíng)錯(cuò)論文答辯時(shí)間：２０１６年１１月？

2、？摘要近年來(lái)，許多長(zhǎng)期被市場(chǎng)拋棄的休眠品牌被成功地再次啟用。諸如甲殼蟲(chóng)汽車(chē)、飛云拖車(chē)、杯緣咖啡、娃掛頭雪糕等品牌已經(jīng)順利地復(fù)活而且在市場(chǎng)上得到了消費(fèi)者的良好反應(yīng)，。這些休眠品牌的復(fù)活不但能夠節(jié)省培育新品牌的巨額成本而且能夠避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)還可Ｗ規(guī)避開(kāi)發(fā)新品牌的失敗風(fēng)險(xiǎn)，，。因此越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究休眠品牌的激活或再造問(wèn)題艮Ｐ：休眠品牌的關(guān)系再續(xù)問(wèn)題。消費(fèi)者再續(xù)與休眠品牌的關(guān)系是Ｗ休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)（包括休眠品牌的懷舊情感聯(lián)結(jié)和休眠品牌的地域情感聯(lián)結(jié)）為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者會(huì)對(duì)休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)做出自己的反應(yīng)，然后再思考是否

3、需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。于是本文探索休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意一，愿的影響并引入了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)這中間變量，。同時(shí)本文探索感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)與消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的關(guān)系，。感知風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)帶來(lái)很多不確定性這種不確定性會(huì)影響消費(fèi)者的情緒和行動(dòng)，會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響，要規(guī)避這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)使得消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿得到提高。本文在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)、消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)，、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的理論模型并提出了相關(guān)研究假設(shè)，。同時(shí)采取問(wèn)卷調(diào)查的形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處

4、理后經(jīng)過(guò)分析取得了Ｗ下認(rèn)識(shí)：休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)及其兩個(gè)維度（休眠品牌的懷舊情感聯(lián)結(jié)和休眠品牌的地域情感聯(lián)結(jié)）與消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿正相關(guān)。休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)及其兩個(gè)維度（休眠品牌的懷舊情感聯(lián)結(jié)和休眠品牌的地域情感聯(lián)結(jié)）與消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)與消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)起中介作用。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)及其兩個(gè)維度（休眠品牌的懷舊情感聯(lián)結(jié)和休眠品牌的地域情感聯(lián)結(jié)）與消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的關(guān)系。一上述研究成果將為休眠品牌的激活或再造提供定的依據(jù)，具體表現(xiàn)

5、在：（１）企業(yè)應(yīng)該明確休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)于消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿有很大，可Ｗ圍繞休眠品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)其進(jìn)行激活或者再造的作用。休眠品牌的Ｉ懷舊情感聯(lián)結(jié)和休眠品牌的地域情感聯(lián)結(jié)是無(wú)形的寶貴資產(chǎn)，它們可影響消費(fèi)者內(nèi)也中的感覺(jué)，可Ｗ讓消費(fèi)者對(duì)休眠品牌產(chǎn)生喜好形成情感忠誠(chéng)，進(jìn)而這種情感上的偏好會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)休眠品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。（２）企業(yè)在激活休眠品牌時(shí)應(yīng)該意識(shí)到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)帶來(lái)很多不確。定性，要規(guī)避這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)使得消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿得到提高關(guān)鍵詞，：休眠品牌，情感聯(lián)結(jié)消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)ｎＡ

6、ＢＳＴＲＡＣＴＩｔｔ－打ｒｅｃｅｎｙｅａｒｓｍａｎｄｏｒｍａｎｂｒａｎｄｓｌｏｎｇｔｅｒｍａｂａｎｄｏｎｅｄｂｔｈｅｍａｒｋ巧，ｙｙｈａｖｅｂｅｅｎｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｉ．Ｓｌｉｉｌｌｅｎａｂｅｄａａｎｕｃｈａｓｔｈｅｂｅａｔｅｓｃａｒｆｅｕｎｔｒａｉｌｅｒｓｄｅｙｇ，ｙ，ｃｏｆｆｅｅｌｌｔｈｈｓｕｃｃｅｓｓｌｌｒａｉｓｅｄａｎｏｔｈ，ｂａｂｙｄｏｉｃｅｃｒｅａｍａｎｄｏｅｒｂｒａｎｄｓａｖｅｆｕｙｄｇｔｅｇｏｏｄｒｅｓｐｏ打ｓｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎ灶ｅｍａｒｋ

7、ｅｔ．Ｔｈｅａｃｔｉｖａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｏｒｍａｎｔｂｒａｎｄ，ｎｏｔ０打ｌｃａｎｓａｖｅｔｈｅｎｅｗｂｒａｎｄｃｕｌｔｉｖａｔｉｏ打ｏｆｔ：ｈｅｅｎｏｒｍｏｕｓｃｏｓｔａｖｏｉｄｔ：ｈｅｗａｓｔｅｙ，ｏｆｓｏｃｉａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｂｕｔａｌｓｏｃａｎａｖｏｉｄｔｈｅ拉ｉｌｕｒｅｏｆｔｈｅｎｅｗｂｒａｎｄｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｒｉｓｋ．Ａｓａｒｅｓｕｌｔｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｓｃｈｏｌａｒｓｂｅａｎｔｏｓｔｕｄｔｈｅａｃｔｉｖａｔｉｏｎｏｆ，ｇｙ

8、ｄｏｒｍａｎｃｂｒａｎｄ