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《會(huì)員營(yíng)銷管理分析》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、基于數(shù)據(jù)的會(huì)員營(yíng)銷管理分析一、會(huì)員營(yíng)銷好壞的評(píng)判指標(biāo) 運(yùn)營(yíng)里會(huì)員營(yíng)銷專員的KPI指標(biāo)跟這個(gè)直接掛鉤,判別會(huì)員營(yíng)銷效果很多人認(rèn)為是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià),客單量這類,其實(shí)這些影響要素太多,例如促銷的影響要素。 個(gè)人認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)就是基于會(huì)員管理基礎(chǔ)上主動(dòng)營(yíng)銷的行為,效果考慮的,應(yīng)該是主動(dòng)出擊的快捷(時(shí)間)、方式(技巧)、力度(會(huì)員優(yōu)惠體系的建立)、反饋(會(huì)員對(duì)此的反饋) 看下圖,會(huì)員的成長(zhǎng)路線: 時(shí)間指標(biāo): 激活會(huì)員率:每月新增會(huì)員數(shù)/會(huì)員數(shù) 這個(gè)指標(biāo)衡量的是,有沒有及時(shí)把新引來的對(duì)店鋪有響應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化為新會(huì)員,
2、這個(gè)指標(biāo)的直接影響要素是吸引技巧/優(yōu)惠與用戶的匹配度; 技巧指標(biāo): 流失會(huì)員率:流失會(huì)員的用戶數(shù)/會(huì)員數(shù) 這個(gè)指標(biāo)衡量的是,營(yíng)銷方式把握整體的準(zhǔn)確度,有沒有冒失,有沒有忽略,為什么沒有贏回,指標(biāo)的直接影響要素是贏回營(yíng)銷技巧 力度指標(biāo): 會(huì)員交易額占有率:會(huì)員交易金額總數(shù)/店鋪交易額總數(shù) 這個(gè)指標(biāo)衡量的是,你做的一切優(yōu)惠體系究竟有沒吸引力,這涵蓋了客單價(jià)以及購買頻次,個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可以作為會(huì)員營(yíng)銷的終極指標(biāo) 反饋指標(biāo): 會(huì)員回頭購買率:回頭客中會(huì)員的數(shù)量/會(huì)員數(shù) 這個(gè)指標(biāo)衡量的是,店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)與會(huì)員營(yíng)銷
3、的結(jié)合度,考量到會(huì)員對(duì)此段時(shí)間的粘性如何 二、會(huì)員體系的建立與預(yù)設(shè)條件設(shè)置 個(gè)人認(rèn)為體系的建立有兩方面:一是會(huì)員等級(jí)體系的建立;二是會(huì)員行為體系的建立; 會(huì)員等級(jí)體系的建立是靜態(tài)的,會(huì)員行為體系的則是動(dòng)態(tài)的,包括購買頻率,時(shí)間、次數(shù)這些,一般是促使新客戶升級(jí)為忠實(shí)客戶/挽救流失客戶; 具有實(shí)用性質(zhì)的是,建立這兩個(gè)體系的好處是更科學(xué)化地去管理:通過促發(fā)預(yù)設(shè)條件產(chǎn)生的主動(dòng)營(yíng)銷行為;這種預(yù)設(shè)條件的建立,也需要事先考慮好,所以會(huì)員營(yíng)銷前期的關(guān)鍵是三個(gè): 會(huì)員等級(jí)體系的建立、會(huì)員行為體系的建立、預(yù)設(shè)條件的具體設(shè)置,預(yù)
4、設(shè)條件是體系中的一部分,所以在下面討論體系建立的同時(shí),也會(huì)同時(shí)加入預(yù)設(shè)條件; 先說第一個(gè),會(huì)員等級(jí)體系的建立 1、會(huì)員等級(jí)體系 會(huì)員體系的通用法則: 四等級(jí):50%-60%/20%-30%/10%-15%/5% 如果店鋪是初期,門檻放低點(diǎn),但是,每個(gè)店鋪發(fā)展到一定程度,積累了一定的會(huì)員基數(shù)后,個(gè)人還是認(rèn)為要做精細(xì)化的調(diào)整,例如每隔半年改變一次規(guī)則,我覺得是有必要而且必須的。具體的計(jì)算方式是怎么樣子呢? 首先,先計(jì)算好你原始會(huì)員體系的指標(biāo),如下: (這個(gè)是派代的一篇叫《會(huì)員營(yíng)銷之路》的資料數(shù)據(jù),大家可以去
5、下)看上圖,上圖的數(shù)據(jù)每個(gè)月都會(huì)變動(dòng),建議先剔除一些特殊的數(shù)據(jù),例如會(huì)員周,會(huì)員日;然后參考價(jià)值貢獻(xiàn)率,算好四個(gè)等級(jí)的比例,例如是4:3:2:1,這個(gè)時(shí)候你分區(qū)間的時(shí)候是不是很容易了,很精確了?只要你預(yù)設(shè)好第一個(gè)會(huì)員門檻的百分比,如最初級(jí)會(huì)員是60%-70%,以下的三個(gè)區(qū)間就很明顯了; 還有種情況,如果你的價(jià)值貢獻(xiàn)率不是階梯式的,這回怎么辦?問這個(gè)問題的時(shí)候,你先問自己為什么會(huì)出現(xiàn)階梯?出現(xiàn)這種問題的最大問題就是:你沒有做好實(shí)時(shí)監(jiān)控:每天記錄的數(shù)據(jù),如果不是階梯式的,那么你明天就該考慮對(duì)這個(gè)不“和諧”的等級(jí)會(huì)員群采
6、取主動(dòng)出擊行動(dòng)了!(個(gè)人建議會(huì)員專員每天需要做的事情包含這個(gè)) 會(huì)員等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件很簡(jiǎn)單,只要你給每個(gè)等級(jí)的會(huì)員設(shè)置好優(yōu)惠的條件,每當(dāng)有會(huì)員購買時(shí),都會(huì)促發(fā)這些預(yù)設(shè)條件;等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件要根據(jù)消費(fèi)者喜好去建立,換個(gè)角度說,是不同的行業(yè)目標(biāo)群體所注重的東西是不一樣的,例如飾品很多人都想有包郵,衣服更注重的的是減價(jià),家電更注重的是運(yùn)費(fèi)跟減價(jià);這個(gè)簡(jiǎn)單,一筆帶過; 2、會(huì)員行為體系 會(huì)員行為體系的建立,是為了防止會(huì)員的流失,以及升級(jí)會(huì)員,影響會(huì)員購買的因素其實(shí)很多,所以在要根據(jù)會(huì)員做營(yíng)銷的前提,需要給會(huì)員貼上更
7、多的行為標(biāo)簽,例如性別,年齡,購買時(shí)間,頻率等等;這時(shí)候要提到的是:會(huì)員行為體系的預(yù)設(shè)條件,與會(huì)員等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件是可以交叉的,例如,想對(duì)一個(gè)年齡階層的會(huì)員送優(yōu)惠活動(dòng),這時(shí)候不僅促發(fā)了會(huì)員行為體系的預(yù)設(shè)條件,同時(shí)也會(huì)促發(fā)等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件; 以下是行為體系的標(biāo)簽分類: 1.屬性體系:包括姓名、性別、年齡、地域、生日、購買能力、聯(lián)系方式等等;預(yù)設(shè)條件很簡(jiǎn)單,如一個(gè)衣服店在北方變冷時(shí)想對(duì)會(huì)員做優(yōu)惠活動(dòng),這之后只要促發(fā)了地域條件,就可以針對(duì)北方的會(huì)員做優(yōu)惠活動(dòng) 2.活躍度體系:包括PV、平均訪問頁面數(shù)、停留頁面時(shí)間
8、,跳失率等等,都是用戶粘性程度的指標(biāo)。預(yù)設(shè)條件復(fù)雜,要通過對(duì)比量子統(tǒng)計(jì)的平均日均數(shù),如果發(fā)現(xiàn)總體減低,這時(shí)候一般都是會(huì)員活動(dòng)停歇了,需要去出擊了;還有種就是指標(biāo)減低(升高),購買金額卻減低(升高),這時(shí)候要考慮產(chǎn)品是不是有問題了,需不需要給會(huì)員推薦其他的產(chǎn)品? 3.購買行為體系:包括購買時(shí)間、客單價(jià)、客單量、單次購買金額、累計(jì)貢獻(xiàn)、購買頻次、