周黑鴨廣告策劃案

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1、.目錄1前言12市場(chǎng)分析12.1宏觀環(huán)境分析12.2企業(yè)經(jīng)營狀況分析22.3產(chǎn)品分析22.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析32.5消費(fèi)者分析43廣告受眾44廣告地區(qū)45廣告預(yù)算與分配56廣告策略56.1目標(biāo)策略56.2產(chǎn)品定位策略56.3媒介策略66.4廣告宣傳67配套措施和策略88廣告效果評(píng)估8word教育資料.周黑鴨廣告策劃案1前言1995年周富裕開始從事鹵制品行業(yè)，1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。從而逐步造就“周黑鴨”品牌?！爸芎邙啞睘楸ＷC產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著“不做加盟不做代理不傳授

2、技術(shù)”的直營理念。近年來，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，周黑鴨也得到了快速的發(fā)展，被越來越多的人青睞，周黑鴨已成為武漢休閑食品的代表。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愈加激烈，為了保持現(xiàn)有市場(chǎng)、并且擴(kuò)充市場(chǎng)贏得利潤，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會(huì)娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費(fèi)者。通過借用電視、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店活動(dòng)三方面的資源來提高武漢市內(nèi)周黑鴨的銷售量以及擴(kuò)大購買人群。為此對(duì)“周黑鴨”的后期發(fā)展做一個(gè)廣告策劃案。2市場(chǎng)分析我們從內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行了分析，從鹵制熟食品市場(chǎng)概況，周黑鴨的市場(chǎng)狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)購買過程的影響消費(fèi)狀況進(jìn)行了分析。2.1宏觀環(huán)境分析目前周黑鴨在全國開設(shè)的

3、直營店只有400多家，目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、廣州、江西、鄭州等地開店，未來也會(huì)不斷擴(kuò)大銷售范圍，聚焦一二三線城市。遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品譽(yù)滿江城。目前在武漢周邊二級(jí)城市黃石,孝感，咸寧，安陸等都有直營店。在北京，湖南長沙，江西南昌設(shè)有分公司。對(duì)于武漢來說，即使它的發(fā)源地也是這次廣告策劃的核心地區(qū)。同時(shí)周黑鴨的周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，面對(duì)這種情況周黑鴨壓力重大，與此同時(shí)周黑鴨也出現(xiàn)了不少的假產(chǎn)品，近年來也對(duì)打假周黑鴨做了不少措施，希望可以減少假產(chǎn)品，影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響。word教育資料.2.2企業(yè)經(jīng)營狀況分析近年來，鹵制熟食品市場(chǎng)發(fā)展越來越

4、迅速，有專家指出，醬鹵肉制品整體市場(chǎng)未來發(fā)展空間巨大。一方面，醬鹵肉制品在我國傳統(tǒng)中式風(fēng)味肉制品中比重較高，約占到40%；現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏普遍加快了，作為一種快捷消費(fèi)肉制品，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。2011年我國餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)到5000億元，且持續(xù)以每年20%的幅度增長，其中快餐業(yè)和休閑食品發(fā)展尤其迅速，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是未來五年最有前途的九大行業(yè)。從2009年開始，熟鹵制品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)過百億，并且未來幾年會(huì)以20%到30%的速度增長。根據(jù)信息時(shí)報(bào)消息周黑鴨獲得天圖創(chuàng)投獲得6000萬的注資，達(dá)晨創(chuàng)投從多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中搶得煌上煌，向其注資3600萬元，而目前坐擁3

5、000家門店的絕味鴨脖也曾受到國內(nèi)40家風(fēng)投追捧的。支撐風(fēng)投活躍追逐，背后是整個(gè)熟鹵休閑食品市場(chǎng)的繁榮。2.3產(chǎn)品分析周黑鴨產(chǎn)品口味具有如下特點(diǎn)：（1）麻辣味純正這是川渝風(fēng)味的基本特點(diǎn)，周黑鴨一直采用四川特定地區(qū)出產(chǎn)的無公害綠色上好辣椒和花椒作為調(diào)料，保證了辣味純正、麻而不澀的特點(diǎn)以及祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲的功能。（2）回味甘甜word教育資料.鴨、性涼，配以甘草、肉桂鹵制，具有清肝火，除內(nèi)熱，甘甜爽口的特點(diǎn)。神秘配方：中草藥秘制。周黑鴨采用重慶周氏鹵制秘方，以綠色、健康、滋補(bǔ)為質(zhì)量承諾，遵循中醫(yī)學(xué)原理，以中草藥鹵制，保證滋補(bǔ)功效。周黑鴨產(chǎn)品分類：主要有鴨脖，鴨翅

6、膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。還配有一些其他的鹵制品素菜系列，促進(jìn)消費(fèi)者購買。武漢周黑鴨以其獨(dú)特的“腌、烤、鹵”等制作工藝，配以多種純天然綠色中草藥材，全面導(dǎo)入香鹵、辣鹵、麻鹵等現(xiàn)代鹵味理論，秘制出享譽(yù)三鎮(zhèn)的金牌產(chǎn)品“絕味武漢周黑鴨”系列，產(chǎn)品鹵味純正、色澤光亮、酥香入骨、肉質(zhì)鮮嫩、肥而不膩、瘦而不柴、營養(yǎng)豐富、健胃扶脾、美容美體、保健強(qiáng)身。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）廖記棒棒雞這是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的。（2）絕味鴨脖絕味鴨脖從武漢來到長

7、沙，一改傳統(tǒng)鴨脖售賣模式，以全新連鎖形象亮相南門口。絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取3種進(jìn)行搭配，充分釋放辣椒的香、辣、色等特性，僅聞到那濃郁的香味就已經(jīng)讓人垂涎欲滴，就連骨髓里都香飄四溢，直至肉光骨嚼，已經(jīng)成為不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）久久精武鴨脖公司第一家推出中國湖北特產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站；第一家推出“精武鴨脖”流動(dòng)售貨車，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)校園、走進(jìn)風(fēng)景區(qū)的全新經(jīng)營模式；同時(shí)也是第一家和武漢市全民創(chuàng)業(yè)辦、武漢團(tuán)市委合作推出“8+1武漢城市圈大學(xué)生創(chuàng)業(yè)鴨脖專賣店”項(xiàng)目的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、學(xué)校、創(chuàng)業(yè)者三方共贏的全新商業(yè)合作模式。（4）周黑鴨山寨系列周黑鴨的假冒者明目張膽，