運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷的策略研究——以淘社區(qū)為例

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1、運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷的策略研究以淘社區(qū)為例目錄1緒論21.1課題研究的背景及意義21.2課題研究的主要內(nèi)容21.3課題研究的工作方法22社交網(wǎng)絡(luò)32.1社交網(wǎng)絡(luò)的概念32.2社交網(wǎng)絡(luò)的特征和營銷價(jià)值32.3運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷的策略32.3.1搜集相關(guān)信息32.3.2招募社區(qū)成員42.3.3開展?fàn)I銷活動42.3.4測量營銷效果52.3.5持續(xù)改進(jìn)社區(qū)53淘社區(qū)的口碑營銷63.1淘社區(qū)口碑營銷的優(yōu)勢63.2淘寶店鋪的社區(qū)口碑營銷策略分析63.2.1發(fā)布口碑帖,促進(jìn)口碑傳播63.2.2善于自我炒作,吸引注意力73.2.3利用社區(qū)功能，增加曝光率73.

2、2.4保證服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造好口碑73.3淘社區(qū)口碑營銷存在的問題8結(jié)論8參考文獻(xiàn)91緒論新媒體時(shí)代的到來成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷產(chǎn)生的大背景，每一個(gè)消費(fèi)主體變被動為主動，消費(fèi)者擁有更多的發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等都可以影響另一批消費(fèi)者，逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體，這個(gè)現(xiàn)象充分表明人們的關(guān)系模式開始從強(qiáng)連接進(jìn)入到弱連接的階段，它雖然不像強(qiáng)連接那樣堅(jiān)固，卻冇極快的、低成本的和高效能的傳播效率，使網(wǎng)絡(luò)口碑并不需耍很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以傳播出去。研究報(bào)告顯示，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)友的意見在購買行為影響因索中位居第一，成為打動網(wǎng)民購買行為的第一因素。1.1課題研究的背景及意

3、義社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值是人與人之間的關(guān)系。真實(shí)的朋友關(guān)系使用戶之間相互信任、共享信息、相互影響消費(fèi)決策。在社交網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動，可以將營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使每個(gè)用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成本達(dá)到口碑傳播的最佳效果。淘寶網(wǎng)作為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其下屈的淘社區(qū)以“消費(fèi)者門戶”為宗旨，聚集著眾多潛在的消費(fèi)者，不斷引起網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚潮流，自然成了淘寶網(wǎng)商戰(zhàn)中的兵家必爭之地。1.2課題研究的主要內(nèi)容本文從口碑營銷的內(nèi)涵和新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的大背景談起，探討了淘社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方面的優(yōu)勢，分析了四種常見的策略，并提出了淘社區(qū)中口碑營銷

4、所存在的口碑分享困境、管理不利等不足Z處。1.3課題研究的工作方法在當(dāng)前的技術(shù)條件和市場條件下，運(yùn)用淘社區(qū)平臺開展口碑營銷活動分五個(gè)步驟來進(jìn)行：搜集相關(guān)信息；招募社區(qū)成員；開展?fàn)I銷活動；測量營銷效果和持續(xù)改進(jìn)社區(qū)。2社交網(wǎng)絡(luò)2.1社交網(wǎng)絡(luò)的概念社交網(wǎng)絡(luò)是基于SNS理念構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可以通過建立個(gè)人資料頁面來認(rèn)識具有相似愛好或背景的人，同時(shí)與已認(rèn)識的人保持聯(lián)系，交流彼此的信息和觀點(diǎn)。從本質(zhì)上講，社交網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)人與人之間交往互動的平臺，用戶之間良好的參與性、分享性、互動性使之具備了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所無法比擬的傳播效果,徹底改變了用戶獲取信息的方式。借助社交

5、網(wǎng)絡(luò)，用戶越來越依靠朋友間的分享和交流來獲取新的信息，而不再依靠傳統(tǒng)的搜索引擎。2.2社交網(wǎng)絡(luò)的特征和營銷價(jià)值與以往的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷相比，社交網(wǎng)絡(luò)所承載的社交關(guān)系的真實(shí)性使?fàn)I銷信息變得更具說服力，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活屮的好友對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法總是比陌生網(wǎng)友的觀點(diǎn)更加可靠也更值得參考。在社交網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動，可以將營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使每個(gè)用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成木達(dá)到口碑傳播的最佳效果。2.3運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷的策略2.3.1搜集相關(guān)信息在運(yùn)用社交網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動Z前，通過搜集相關(guān)的信息，營銷人員可以了解社交網(wǎng)站用戶對

6、將要進(jìn)行營銷的產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)注程度和看法，得到他們的基本信息和聯(lián)系方式，并把所搜集到的信息進(jìn)行集中處理，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，為接下來社區(qū)的建設(shè)提供信息支持。(1)搜索相關(guān)內(nèi)容。在這個(gè)階段，營銷人員需耍搜索社交網(wǎng)站內(nèi)用戶之間討論的內(nèi)容，看看所要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)是否被人們討論過、是否在日志中被提及過。做這項(xiàng)工作需要選擇有關(guān)該產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，這些關(guān)鍵字可以將營銷人員引向討論相關(guān)話題的社區(qū)。（2）對影響力不同的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別對待。在釆集信息的過程屮，營銷人員應(yīng)重視社交網(wǎng)站中那些最具影響力的部分,看看這些內(nèi)容與所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)是否相關(guān)。接下來，應(yīng)關(guān)注社交網(wǎng)

7、站上那些與所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，包括客戶、合作伙伴、研究人員口前對公司、產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)和意見。（3）建立數(shù)據(jù)庫。在利用各種搜索網(wǎng)站和工具進(jìn)行信息搜索、采集工作之后，應(yīng)把冇價(jià)值的信息進(jìn)行集屮處理，建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。2.3.2招募社區(qū)成員在社交網(wǎng)站上開展?fàn)I銷活動之前，需要建立一個(gè)以金業(yè)或企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)為主題的社區(qū)，在社區(qū)中開展?fàn)I銷活動，能夠節(jié)約營銷的成本，并取得口碑營銷的效果，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。（1）發(fā)送邀請函。發(fā)送邀請函是招募社區(qū)成員最直接也是最有效的方法而發(fā)送邀請函的對象應(yīng)該是目標(biāo)客戶，即對該產(chǎn)品/服務(wù)感興趣、冇可能在將來購買的客戶。

8、（2）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在發(fā)送了數(shù)量巨大的邀請郵件給目標(biāo)客戶之后，會有大量的人去瀏覽