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《“錦繡江南”項(xiàng)目管理營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、“錦繡江南”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一期營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架委托單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司報(bào)告日期：二000年九月第一部分：產(chǎn)品研究一、地段1、地理位置本項(xiàng)目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長(zhǎng)段交會(huì)處。如下圖所示：虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)動(dòng)物園外環(huán)路高架虹橋路虹梅路延安路高架合川路虹橋開發(fā)區(qū)金匯路航華新村紅松路虹橋高爾夫古北新區(qū)虹橋鎮(zhèn)吳中路本案經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對(duì)
2、偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏，絕對(duì)不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論！實(shí)際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；“金匯”是一個(gè)相對(duì)優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞?？上?，凡是到過本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。社會(huì)公眾基于固有的感受，在地段價(jià)值判斷上會(huì)普遍取值于3500元/m2上下，這與本案定位有明顯差距。從某種意義上說，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī)！然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：
3、經(jīng)過對(duì)本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購(gòu)物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已經(jīng)啟動(dòng)的重大工程，使得客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強(qiáng)了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里的投機(jī)性，不應(yīng)該過于慶幸。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案處于吳中路、金匯路交界處。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有
4、待打通――實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場(chǎng)的87路、721路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達(dá)車。交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。暗線――本項(xiàng)目對(duì)面“虹橋購(gòu)物樂園”的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。這些將有效縮短消費(fèi)者的
5、心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！一、配套在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺――除易初蓮花大賣場(chǎng)外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。作為“亞洲第一購(gòu)物中心”的“虹橋購(gòu)物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會(huì)跟上。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會(huì)少。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在一期的營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引
6、導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問題是：1、虹橋購(gòu)物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購(gòu)物樂園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場(chǎng)”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！2、吳中路拓寬工程計(jì)劃到11月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。3、金匯路商業(yè)街的建成、營(yíng)業(yè)更是需要足夠的時(shí)間。因此，在購(gòu)房消費(fèi)越來越理智的今天，本案（一期）推出的時(shí)機(jī)不妥，至少在配套
7、描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！一、產(chǎn)品1、規(guī)劃“均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)相輔相成，完全超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如真能操作到位：卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點(diǎn)！――多次的市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！2、房型從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨(dú)到之處。尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點(diǎn)出
8、擊的賣點(diǎn)之一。然而，就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴(kuò)大知名度的重任，而平均136平方米的戶型帶來的高總價(jià)將明顯制約去化速度！象本案這樣的個(gè)性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場(chǎng)半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是：在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！在銷售中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議）1、小配套類似
