“錦繡江南”項目營銷策劃報告

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1、窗體頂部???“錦繡江南”項目營銷策劃報告?一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架????　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司　報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司　　　　　　　　　　　　　　　報告日期：二000年九月??第一部分：產(chǎn)品研究??一、　地段1、?地理位置?本項目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會處。如下圖所示：本案虹橋高爾夫　　　　　?　?延　　　　?安　　　?路　　　　高　　　架外環(huán)路高架動物園　?　　　　?吳　　　　　　　　?中　　　　　　　　　　?路?航

2、華新村??金匯路合川路虹橋開發(fā)區(qū)虹橋鎮(zhèn)??虹?梅?路虹　橋　　路虹橋國際機場古北新區(qū)　紅　松　路????????????經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會認知度和認可度較低──在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設(shè)施比較缺乏，絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論！實際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費者認同；“金匯”是一個相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞。可惜，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。因此，本案所處的原始

3、地段概念甚為尷尬。社會公眾基于固有的感受，在地段價值判斷上會普遍取值于3500元/m2上下，這與本案定位有明顯差距。從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機！然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已經(jīng)啟動的重大工程，使得客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強了！當然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于地段的

4、形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！?2、?交通?本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案處于吳中路、金匯路交界處。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通──實際道路狀況相對糟糕。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的87路、721路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達車。交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！?交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線──現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達徐家匯的公交線路。暗線──

5、本項目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。?對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！二、　配套?在本案推出后相當長的時間內(nèi)，本項目區(qū)域生活配套欠缺──除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街──商業(yè)、娛樂配套自然不會少。在

6、今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在一期的營銷推廣中，對消費者的引導，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是：1、虹橋購物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境──虹橋購物樂園具有相當規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！2、吳中路拓寬工程計劃到11月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。3、金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。?因此，在購房消費越來越理智的今天，本案（一期）

7、推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！三、　產(chǎn)品1、?規(guī)劃“均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計相輔相成，完全超出競爭對手。假如真能操作到位：卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點！──多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！?2、?房型從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處。尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點出擊的賣點之一

8、。然而，就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控──尤其是本案一期擔負著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴大知名度的