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1、淺談營銷理念中的倫理問題【內容摘要】現在討論營銷未來的決定性力量，有專家和學者認為可能還是營銷的觀念、思想或者營銷的倫理。在過往兒I?年的時I'可里，就營銷而言，基本沉淀岀的營銷倫理理念是什么？可能物美價廉是我們最重要的營銷理念，那物美的東西為什么要價廉，價廉的東西一定要物美嗎？很多廠商都說，價廉的時候一定以偷工減料為代價，一定以偷、漏稅等為代價，也一定存在著一些倫理問題?！娟P鍵詞】營銷莒銷理念管理倫理倫理問題一、營銷倫理理念營銷倫理理念是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理理念是營銷主體在從事營銷活動屮所應具有的基本的道德準則，即判斷企業(yè)
2、營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標準。營銷倫理理念口益引起人們的重視。虛假廣告、盜版、回扌II、賄賂等倫理問題極大地困擾著我們市場經濟的有序運作。企業(yè)與消費者和社會的關系，最主要的是經濟關系，直接表現為某種利益關系，這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理理念指導。營銷倫理理念涉及到企業(yè)組織和營銷人員兩個層次。一方面，從企業(yè)這個主體看，現代企業(yè)處于一個復雜的社會大系統(tǒng)屮，金業(yè)的經營行為在相當程度上是通過營銷活動表現出來。另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動屮，更是直接代表了企業(yè)行為，即營俏倫理由
3、營俏活動中的個體表現出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道徳要求。二、營銷理念中的管理倫理問題市場競爭的結果就是優(yōu)勝劣汰。這就要求企業(yè)提高整體素質，包括提高營銷倫理水平,運用現代營銷理念來開展營銷工作。但目前有和當數量的企業(yè)為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產率，降低成本；不去加強全面管理，提高產品質量，增強競爭力，而是在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質,這些企業(yè)缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業(yè)營銷倫理理念失范主要表現在以下
4、兒個方面：（一）、市場調研的管理倫理失范個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調研，營銷商可以獲得大量的有關顧客的個人數據。由于相當數量的企業(yè)缺乏必耍的用戶隱私保護政策和措施，用戶提供的個人身份、聯系方式、健康狀況、信用和財產狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業(yè)把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構成侵害。此外，企業(yè)進行宜接市場營俏調研時，為充分調動公眾參與的積極性,通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾并沒有得到兌現，只是形式上的一種虛假體現。（二）、產品策略的倫理理念失范產品質量低劣、計劃性的產品淘汰、品牌冒
5、充、包裝信息不真實、產品認證虛假等問題一直是產品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業(yè)對產品的真實信息存在著故意夸大或隱藏，如使農民顆粒不收的假種了，通過假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業(yè)盲目的計劃性淘汰產品，即故意把產品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需耍這種產品或能否承擔由此而造成的購買費用的增加；在產品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業(yè)故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當數量的金業(yè)故意在品牌上造
6、成細微差別以使消費者混淆。（三）、分銷策略的管理倫理失范分俏策略中的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產商與中間商之間的問題。生產商與中間商未能完全履行和關經營合同，或生產商供貨不及時或供貨不足，或對渠道成員的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。如，沃爾瑪的供應商抱怨“他們正在進一步被沃爾瑪壓榨”，此言出口LizClaiborne公司CEO保羅之口，此公司為沃爾瑪生產俄國品牌服裝。但供應商無法承受失去與沃爾瑪的合約所帶來的損失；二是經銷商與消費者Z間的問題。一方面，消費者要求經銷商遵循商業(yè)倫理，另一?方面，過多的空口承諾、誤導信息、“價格同盟”以及產銷雙方相互責任推諉
7、卻仍然在坑害消費者。（卩L
8、）、促銷策略的管理倫理失范由于信息不對稱，企業(yè)促銷時往往夸大產品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內定的抽獎；采用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當的行為進行促銷，采用有償新聞等不正當的公共宣傳手段。（五）、定價策略的管理倫理失范消費者要求企業(yè)公平合理的定價，但部分企業(yè)采用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當的高額利潤。價格歧視是企業(yè)對同一種產品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業(yè)對其出售的產品進行差別化定價，但這種價格的差異并非是曲產品和服務的成本的差別造成的，而是曲于信息不對稱決定的。-部分企業(yè)
9、甚至故意向
