案例分析(箭牌)

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1、案例分析1:箭牌口香糖2002年某大型咨詢機(jī)構(gòu)曾對(duì)口香糖市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)查，結(jié)果顯示：箭牌口香糖戰(zhàn)軍了中國(guó)市場(chǎng)的90%的市場(chǎng)份額，在同行業(yè)中比較，箭牌公司更是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上100多個(gè)品牌中遙遙領(lǐng)先。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消費(fèi)者的一種固定思維模式。100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉.萊格利在芝加哥開了家雜貨店，主營(yíng)肥皂和發(fā)酵粉,口香糖只不過是附帶送給消費(fèi)者的促銷小禮品。沒想到這在無(wú)意間成就了一個(gè)百年品牌。1=1前，箭牌口香糖全球銷售額超過了30億美元，全球建立了17家工廠，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2002年，箭牌公司在中國(guó)的銷售金額為15億元，在中國(guó)建立起160力個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這又

2、絕對(duì)是一項(xiàng)前無(wú)古人的紀(jì)錄。頗具傳奇的是，箭牌公司口1923年以來(lái)，80年內(nèi)從耒虧損；箭牌企業(yè)TT年來(lái)一直保持零負(fù)債；箭牌處爭(zhēng)低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報(bào)道極少。種種傳聞，都使箭牌蒙上了一層神秘的色彩。1989年，箭牌公司登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)口香糖的了解一片空口。換句話說，口香糖是個(gè)什么東西？沒有人能說iii個(gè)道道來(lái)，當(dāng)然就更談不上購(gòu)買。箭牌的成功Z道主要有兩點(diǎn)：一是廣告,二是布市。首先是在明晰的品牌定位下，推出有效的引導(dǎo)廣告。箭牌公司的廣告每一階段都有不同的定位和策略。剛進(jìn)入時(shí)，著重以概念為主，讓顧客建立起對(duì)口香糖的認(rèn)知，車在培育市場(chǎng);一旦市場(chǎng)培育成功，又著重以市場(chǎng)細(xì)分為主，推

3、出系列箭牌產(chǎn)品。因而在廣告上，箭牌公司的投入不遺余力，10年累計(jì)投入廣告達(dá)10億元，近年來(lái)，每年的投入均在1.5億元以上。主推的4種箭牌產(chǎn)晶巧妙地定位于不同的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)彖，并供應(yīng)不同的消費(fèi)者。例如：綠箭是“淸新之箭”，以淸雅的口味，令人全身暢快淸新；紅箭是“熱情Z箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛Z箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開彼此的心扉；白箭則是“健康之箭”，運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是如何幫助臉部運(yùn)動(dòng)？那么請(qǐng)每天嚼口箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉。其次是大規(guī)模全覆蓋的鋪貨，即“布市”，這是健牌公司的絕技。箭牌公司對(duì)鋪貨非常重視，所有的業(yè)務(wù)員先培訓(xùn)，再實(shí)習(xí)，同時(shí)

4、需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每個(gè)人劃分區(qū)域展開工作，整個(gè)公司還搜集了龐大的典型題庫(kù)幫助業(yè)務(wù)員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個(gè)體商店，甚至連巷子甲的流動(dòng)商販每天賣了多少個(gè)口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行詳細(xì)登記。當(dāng)然店主們都樂于賣健牌口香糖，一是成本不高，產(chǎn)品暢銷；二是賣一個(gè)口香糖有近30%的利潤(rùn)。再次是多品牌戰(zhàn)略，自C挑戰(zhàn)自箭牌常把自C作為對(duì)手研究，并總是千方百計(jì)地想打敗口己?！耙孢_(dá)”口香糖和“勁浪”口香糖便是個(gè)例子。針對(duì)箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專門研制了不含糖的“益達(dá)”口香糖；而針對(duì)綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，“勁浪”則以超涼的概念推出市場(chǎng)。兩個(gè)不帶“箭”字號(hào)的產(chǎn)品率先向“箭牌”口香糖處

5、處發(fā)難，這木來(lái)應(yīng)該是其他對(duì)手挑戰(zhàn)箭牌口香糖的賣點(diǎn)，然而卻被箭牌公司自己抓到，搞了一個(gè)壯觀的“禽里斗”。事實(shí)上，箭牌公司還生產(chǎn)了潔齒功效的口香糖，還有在加拿大上市的緩解喉痛的口香糖，在歐洲M場(chǎng)上的疏通鼻腔的口香糖，兒乎將口香糖的功能一網(wǎng)打盡。其結(jié)果是其他對(duì)手也就只有袖手旁觀，毫無(wú)插足之地。2000年央視調(diào)查咨詢中心調(diào)查后宣布，箭牌公司在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為90%,這本是對(duì)箭牌公司的一種高度肯定，然而箭牌公司反倒不認(rèn)賬。相對(duì)而言，他們更認(rèn)可AC尼爾斯的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2001年3月，箭牌公司的中國(guó)市場(chǎng)占有率為，西部最低，只有，箭牌公司連自己的市場(chǎng)份額都可以低調(diào)化。不管世界如何變化，箭牌公司依舊沿著既定的

6、軌道“我行我素”，產(chǎn)品大行其道，而企業(yè)依舊潛隱，低調(diào)。公司規(guī)章制度一、公司形象1、員工必須清楚地了解公司的經(jīng)營(yíng)范圍和管理結(jié)構(gòu)，并能向客戶及外界正確地介紹公司情況。2、在接待公司內(nèi)外人員的垂詢、要求等任何場(chǎng)合，應(yīng)注視對(duì)方，微笑應(yīng)答，切不可冒犯對(duì)方。3、在任何場(chǎng)合應(yīng)川語(yǔ)規(guī)范，語(yǔ)氣溫和，音量適中，嚴(yán)禁人聲喧嘩。4、遇有客人進(jìn)入工作場(chǎng)地應(yīng)禮貌勸阻，上班時(shí)間（包括午餐時(shí)間）辦公室內(nèi)應(yīng)保證有人接待。5、接聽電話應(yīng)及時(shí)，一般鈴響不應(yīng)超過三聲，如受話人不能接聽，離Z最近的職員應(yīng)主動(dòng)接聽，重要電話作好接聽記錄，嚴(yán)禁占用公司電話時(shí)間太長(zhǎng)。6、員工在接聽電話、洽談業(yè)務(wù)、發(fā)送電子郵件及招待來(lái)賓時(shí)，必須時(shí)刻注重公司形

7、象，按照具體規(guī)定使用公司統(tǒng)一的名片、公司標(biāo)識(shí)及落款。7、員工在工作時(shí)間內(nèi)須保持良好的精神面貌。8、員工要注重個(gè)人儀態(tài)儀表，工作時(shí)間的著裝及修飾須大方得休。二、生活作息1、員工應(yīng)嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的工作作息時(shí)間規(guī)定上下班。