在線評(píng)論對(duì)商品銷售的影響研究_閆強(qiáng).pdf

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1、,。對(duì)商品銷售的影響提出交易網(wǎng)站在在線評(píng)論信息分析及服務(wù)管理和營(yíng)銷方面的新思路:,本文剩余部分安排如下第二部分主要介紹國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀第三部分主要介紹假設(shè)及模型的建立、數(shù)據(jù)的收集及分析結(jié)果,第四部分介紹研究結(jié)論及討論情況。2文獻(xiàn)綜述、、,Ll」在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售(包括電影票房酒店預(yù)訂商品銷售等)影響顯著彼德森和莫里諾研究消,,費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索信息行為時(shí)發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響。?！?」早期的一些學(xué)者通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷等對(duì)在線信息對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行了大量的相關(guān)研究劉指出在

2、,,因?yàn)樵u(píng)論數(shù);「線評(píng)論的數(shù)量能影響消費(fèi)者的認(rèn)知量越多消費(fèi)者就越容易接觸到這些信息鄭小平呀旨出評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量越高、評(píng)論者資信度越高、評(píng)論數(shù)量越多,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響越大,但評(píng)論的;「創(chuàng)時(shí)效性則對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有影響任慶偉在研究中發(fā)現(xiàn)傳遞者專業(yè)程度與在線口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影,,響存在顯著的正向關(guān)系在線口碑信息相關(guān)性與全面性均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著的正向影響而口碑信,;1刀e「創(chuàng)息時(shí)效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響并不顯著V七ulen等發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論有助于提高消費(fèi)者對(duì)酒店的知覺(jué)而正向的評(píng)論信息則能顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意

3、愿。但由于調(diào)查樣本的局限性、主觀性等問(wèn)題,這些研究具有,。一定的片面性缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)的佐證,,隨著交易網(wǎng)站的不斷發(fā)展一些學(xué)者通過(guò)獲取消費(fèi)者的在線評(píng)論實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)在線評(píng)論的影響進(jìn)行了。aS「6」,更深入的實(shí)證研究Delaroc等通過(guò)對(duì)雅虎網(wǎng)站電影在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析指出在線評(píng)論和一部電影;u「7」,的市場(chǎng)銷量是有相關(guān)性的Dan等把電影的評(píng)論數(shù)既看作是票房的影響因素也看作是受票房影響的因,,;er變量研究發(fā)現(xiàn)較高的評(píng)論級(jí)別并不會(huì)導(dǎo)致較高的銷售量但評(píng)論數(shù)量則與銷售量密切相關(guān)hCveial等,曰;指出對(duì)某書(shū)籍評(píng)價(jià)的提高會(huì)

4、相應(yīng)增加書(shū)籍在網(wǎng)站上的銷售額但負(fù)向評(píng)論對(duì)銷量的影響大于正向評(píng)論,,「引葉等在研究在線評(píng)論對(duì)酒店客房銷售的影響時(shí)指出在線評(píng)論得分的均值顯著正向影響客房的銷量而,方差則對(duì)客房銷量呈負(fù)向影響關(guān)系;張夢(mèng)等「州基于攜程網(wǎng)1092家酒店網(wǎng)上預(yù)訂數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)數(shù)線性回歸,,。模型指出用戶評(píng)論信息對(duì)各類酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響均具有顯著性但對(duì)五星級(jí)酒店的影響最小,、、,綜上所述目前己經(jīng)在電影票房酒店客房書(shū)籍等領(lǐng)域?qū)︿N售情況的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究但,、、、,在3C產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)研究較少3C產(chǎn)品包括電腦手機(jī)相機(jī)數(shù)碼影音產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品購(gòu)

5、買(mǎi)這,,些產(chǎn)品時(shí)用戶并不局限于收集產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)等信息比較看重己購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際使用情況因此用戶評(píng)論對(duì),。,、消費(fèi)者的影響可能較大選取這些產(chǎn)品進(jìn)行分析具有實(shí)際意義另外之前的研究主要從在線評(píng)論數(shù)量在線評(píng)論評(píng)分、情感傾向(正向和負(fù)向評(píng)論)等方面來(lái)展開(kāi)分析,本文將展現(xiàn)在用戶面前的銷量排名、優(yōu),。惠價(jià)格等也一起引入研究中使得研究更加全面和完善3實(shí)證分析.31假設(shè)提出,。本文擬基于面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究分析交易網(wǎng)站己有在線評(píng)論對(duì)商品未來(lái)銷售情況的影響由于公,,司的政策及隱私等一些原因商品的實(shí)際銷量數(shù)據(jù)是不可能輕易獲得的這就給實(shí)

6、證研究帶來(lái)了一定的困?！?,難葉等lj在研究在線評(píng)論與酒店客房銷量時(shí)采用了以在線評(píng)論數(shù)量代替酒店網(wǎng)上預(yù)訂量的做法并證明了二者之間存在一定的線性關(guān)系。根據(jù)易迅網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)規(guī)則,只有在網(wǎng)上進(jìn)行交易后的消費(fèi)者才可以參,,,。與點(diǎn)評(píng)這也保證了評(píng)論數(shù)量的真實(shí)性因此本文選擇用新增評(píng)論數(shù)來(lái)代替實(shí)際新增的銷量.1.1己有評(píng)論數(shù)量對(duì)新增銷量的影響,己有在線評(píng)論的數(shù)量客觀地反映了商品實(shí)際己銷售的情況DaraS「川eloc等認(rèn)為隨著關(guān)于某產(chǎn)品或服,。u「務(wù)的在線評(píng)論信息數(shù)量的增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的幾率將有所提高iL呀旨出電影網(wǎng)絡(luò)

7、評(píng)論的數(shù)量與電影每周的票房總額之間有顯著性關(guān)系。因此,本研究預(yù)期己有在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)新增銷量存在顯著,。的正向影響本文提出假設(shè)Hl:,。假設(shè)Hl己有評(píng)論數(shù)量越多則新增銷量會(huì)越多3.1.2銷量排名對(duì)新增銷量的影響,交易網(wǎng)站的銷量排名是根據(jù)之前商品的實(shí)際銷售情況進(jìn)行的排名基本上客觀地反映了商品的受歡迎,,,。程度它會(huì)影響潛在消費(fèi)者的知覺(jué)并可能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理和行為最終引起購(gòu)買(mǎi)行為但,,是由于新產(chǎn)品的上架促銷或?qū)δ晨钌唐返姆e存促銷等因素交易網(wǎng)站可能會(huì)存在人為操縱排名的情況這也會(huì)引起一部分消費(fèi)者的顧慮。因此

8、,本研究提出假設(shè)2H。:,。假設(shè)HZ銷量排名越高則新增銷量會(huì)越多3.1.3優(yōu)惠價(jià)格對(duì)新增銷量的影響,,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品一方面是由于其便捷性但很大程度是因?yàn)榻灰拙W(wǎng)站的商品價(jià)格一般會(huì)比市場(chǎng)價(jià)低一些。商品優(yōu)惠價(jià)格的多少,可能會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇,尤其對(duì)那些價(jià)格敏感型消費(fèi)者。根據(jù)市,,,場(chǎng)均衡理論在商品折扣很大(遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià))的情況下需求者的邊際效用極大會(huì)促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此,本研究提出假設(shè)3H。