在線評論對顧客購買意愿的影響研究_俞明南.pdf

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1、市場周刊在線評論對顧客購買意愿的影響研究123俞明南武芳張明明（1，2，3大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院，遼寧大連116024）摘要：本研究基于傳播說服理論、消費者行為理論以及計劃行為理論等經(jīng)典理論的核心內(nèi)容，以顧客信任為中介變量，從在線評論信息發(fā)布者、信息內(nèi)容以及信息接收者的角度考察在線評論對顧客購買意愿的影響。通過對194名網(wǎng)購用戶的問卷調(diào)查，對所建立的模型進行驗證。研究結(jié)果表明，評論者專業(yè)性、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論時效性以及評論的情感傾向通過顧客信任都對顧客購買意愿有顯著影響。關(guān)鍵詞：在線評論；購買意愿；顧客信任；影響因素；實證研究中圖分類號：C939文獻標(biāo)識碼：B文章

2、編號：1008-4428（2014）04-58-04一、引言從以上研究可以看出，目前大多數(shù)研究是從評論發(fā)布者和隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，在線評論逐漸成為消費者購買決策評論內(nèi)容角度對購買意愿進行研究，較少從接收者角度考慮。因的重要影響因素，在線評論對購買決策的影響機制也成為學(xué)術(shù)此本文在構(gòu)建在線評論對顧客購買意愿影響模型時將傳播說服界討論的熱點。然而目前的研究大多從評論者角度和評論內(nèi)容理論、消費者行為理論和技術(shù)接受模型相結(jié)合，同時考慮評論接角度進行分析，很少涉及到評論接收者。因此，本文綜合考慮評收者屬性的調(diào)節(jié)作用。論者、評論內(nèi)容、評論接收者三方面進行研究，希望能幫助消費三、影響因素的分析

3、與研究模型的構(gòu)建者更加理性的進行網(wǎng)絡(luò)消費，也能更好的幫助電子商務(wù)企業(yè)把（一）發(fā)評者的屬性與顧客信任握消費者喜好，提高服務(wù)水平。評論者的專業(yè)性是指信息接收者所感知到的信息發(fā)送者能二、文獻綜述提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力。當(dāng)顧客認(rèn)為評論者有專隨著對在線評論重要性認(rèn)識的深入，學(xué)術(shù)界關(guān)于在線評論業(yè)能力并愿意提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息時，顧客就會認(rèn)為評論者的影響力的研究也在不斷完善。最初的研究主要表現(xiàn)在在線評論信息是可信的。服務(wù)口碑研究中指出，口碑發(fā)送者的專業(yè)性越能否促進產(chǎn)品銷量的增長。如Chatterjee（2001）的研究發(fā)現(xiàn)在線強，網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度就越高[5]。因此提出假設(shè)：評論的平均

4、得分的增加與書的銷售量正相關(guān)[1]。Clemonsetal.研H1:評論者的專業(yè)性正向影響顧客信任。究證實在線口碑的數(shù)量越多，啤酒的銷售量越大[2]。隨著研究的（二）評論自身的屬性與顧客信任深入，學(xué)者們開始對在線評論影響消費者購買決策的內(nèi)在因素基于從眾理論，當(dāng)大部分賣家都對產(chǎn)品給予了文字評價，說進行實證性研究。如Senecal和Nantel通過實驗方法發(fā)現(xiàn)，得到明越多人購買了該產(chǎn)品。購買數(shù)量越多說明產(chǎn)品越能得到大眾正向推薦信息的消費者購買某種產(chǎn)品的頻率是沒有得到正向推的認(rèn)可，購買風(fēng)險也就越低，可信度也就越高。孫春華和劉業(yè)政薦信息消費者的兩倍[3]。Petty和Cacioppo的

5、研究表明，高質(zhì)量評(2009)通過實證得出:口碑信息數(shù)量對信息可信度起正向作用[6]。論比低質(zhì)量評論更具說服力[4]。可見評論數(shù)量影響顧客的信任度。因此提出假設(shè)：本文對近年來國內(nèi)具有代表性的期刊論文以及博碩士論文H2a:評論數(shù)量正向影響顧客信任。進行了歸納整理，具體見表1。評論內(nèi)容質(zhì)量是指顧客依靠自己對信息可靠性、價值及說表1國內(nèi)代表性的在線評論對顧客購買意愿的研究服力等方面的評判來形成對評論信息可信度的感知。相關(guān)研究
表明，當(dāng)在線評論內(nèi)容具體、清晰，并用論據(jù)支持其中的觀點時，!"$%&'顧客會認(rèn)為這些評論信息是有效的、有

6、用的，進而信任網(wǎng)上賣#()*./0&'家；反之則是無用的[7]。Petty和Cacioppo(1984)的研究表明，高質(zhì)+,-(11+,-./0&'量的評論比低質(zhì)量的評論具有更強的說服力。因此提出假設(shè)：234567+89AB/0&'H2b:評論內(nèi)容質(zhì)量正向影響顧客信任。:;<=>#?@評論的時效性是指評論所包含的信息的新舊程度、是否包6CDEFG+HIJLM=NOPQK45:;/0&'含反映了最新產(chǎn)品的相關(guān)信息。郭瀟（2010）在研究在

7、線評論對RST./0&',-+旅游預(yù)訂意向的影響時發(fā)現(xiàn)評論的時效性對旅游預(yù)訂意向存在UVV
W:;X=NEL]^&'YWZ[MOPLM-58-2014年第4期商務(wù)營銷◎正向影響。發(fā)表天數(shù)越短，評論的時效性將越強[8]。這也與實際H5c：接收者專業(yè)能力調(diào)節(jié)評論內(nèi)容質(zhì)量與顧客信任之間的購物習(xí)慣中消費者喜歡瀏覽最近發(fā)表的評論信息是相符的。因關(guān)系。此本文提出假設(shè)：H5d：接收者專業(yè)能力調(diào)節(jié)評論的時效性與顧客信任之間的H2c:評論的時效