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1、BrandEquity概念分析Brandequity概念的提出上世紀80年代,Brandequity研究在西方興起，廣告學(xué)界從品牌管理的角度提出了這個概念80年代以促銷為重點的營銷方式雖然促進了短期銷售的增長,但卻損害了品牌的形象,損害了企業(yè)的長期利益,從而促使人們對過去的營銷方式迸行反思。幾起涉及余額巨大的以品牌為主要目標(biāo)的并購案使得人們對品牌的財務(wù)價值有了更為直觀和清醒的認識。創(chuàng)建和測評brandequity體現(xiàn)了企業(yè)營銷面臨的核心任務(wù)。上世紀90年代，brandequity概念引入我國，在中文文獻中,國內(nèi)學(xué)者的分歧主要
2、體現(xiàn)在brandequity的譯法上。商標(biāo)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌權(quán)益商標(biāo)資產(chǎn)最初,符國群(1999)將BrandEquity翻譯為商標(biāo)資產(chǎn),將商標(biāo)資產(chǎn)界定為附著于商標(biāo)之上,能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。這種認識主要是當(dāng)時業(yè)內(nèi)對品牌權(quán)益的翻譯沒有形成統(tǒng)一的認識,他認為商標(biāo)資產(chǎn)通過吸引和感召消費者給企業(yè)帶來附加利益,而實質(zhì)是反映商標(biāo)與顧客(含潛在顧客)的長期關(guān)系。由于商標(biāo)只是一個法律層面的概念,其含義過于狹窄,現(xiàn)在也幾乎不為學(xué)者所采用。品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益概念辨析“品牌資產(chǎn)”是一個會計學(xué)上的概念,它表現(xiàn)為一種財產(chǎn)的意思。品牌資
3、產(chǎn)表現(xiàn)為品牌的財務(wù)價值,目的在于作為品牌績效評估的依據(jù),或從會計角度把品牌價值表現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上,作為品牌購并的參考。這一概念產(chǎn)生的背景是企業(yè)必須對股東負責(zé),企業(yè)必須在一定的時期內(nèi)向股東報告其所有資產(chǎn)的價值,包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的價值。因此品牌也就被賦予了貨幣價值,企業(yè)經(jīng)營者及股東就可以了解其企業(yè)的真正總價值,從而不會因為品牌資產(chǎn)的問題而導(dǎo)致價值的低估,對企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并活動中,品牌資產(chǎn)的大小直接關(guān)系到企業(yè)價值的大小。范秀成是最早將BrandEquity譯為品牌權(quán)益的學(xué)者,并定義品牌權(quán)益為企業(yè)以往在品牌
4、方面所作的營銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。他認為,由于BrandEquity通常也翻譯為品牌資產(chǎn),而且營銷學(xué)中的Equity一詞來源于財務(wù)會計領(lǐng)域(在財務(wù)會計中Equity通常譯為權(quán)益),故BrandEquity譯為品牌權(quán)益為好于春玲(2003)認為西方廣告學(xué)界提出BrandEquity目的是借用財務(wù)中的權(quán)益概念描述品牌,若將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個詞的意義,也無法解釋與BrandAsset的關(guān)系。因此,BrandEquity翻譯成品牌權(quán)益更貼切,揭示了BrandEquity的本源,即人
5、們?yōu)榱颂骄科放瀑Y產(chǎn)為何存在價值以及應(yīng)該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn),即品牌權(quán)益是品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵,說明了品牌資產(chǎn)為什么會存在,以及為什么品牌資產(chǎn)會有正有負綜上所述，品牌資產(chǎn)強調(diào)價值或資產(chǎn)凈值，而品牌權(quán)益是一個更加綜合性的概念,既包含了品牌資產(chǎn)的財務(wù)特性,又包含了其本身所具有的非財務(wù)特性（如營銷力、顧客關(guān)系等）。故將BrandEquity譯為品牌權(quán)益更能體現(xiàn)其本質(zhì)和意義。品牌權(quán)益的概念由于研究背景和動機的不同,關(guān)于品牌權(quán)益的理解至今仍被不同的學(xué)者用不同的方式來定義,甚至引起了概念上的混淆。正如美國明尼蘇達大學(xué)教授W.D.Wells所
6、說:“不同的人出于不同的目的和受個人背景的限制,賦予其不同的含義。”三種觀點歸納起來,對品牌權(quán)益概念的理解主要存在三種觀點:財務(wù)會計觀品牌營銷力觀消費者觀1、財務(wù)會計觀財務(wù)會計觀主要著眼于品牌權(quán)益的價值指標(biāo),站在財務(wù)的角度用成本、盈余、現(xiàn)金流等概念來定義品牌權(quán)益,實際上是借用了品牌資產(chǎn)的意義。這種觀點認為品牌權(quán)益本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。因此,這種觀點把品牌權(quán)益貨幣價值化,迎合了公司相關(guān)人員向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告,說明企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,便于企業(yè)資金募集,幫助企業(yè)制定并購決策。代表性定義如
7、：Brasco（1988）認為品牌權(quán)益是對現(xiàn)在盈余與未來盈余預(yù)測的折現(xiàn)值之總和。Stobert（1989）則從成本的角度把品牌權(quán)益看作是一種重置成本。Simon和Sullivan（1993）認為品牌權(quán)益是公司未來現(xiàn)金流量的凈增量。Aaker(1991)認為,品牌權(quán)益是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)示等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債,他們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價值。Bei（2002）認為品牌權(quán)益可視為相同商品或服務(wù)冠上品牌之后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。2、品牌營銷力觀此觀點強調(diào)品牌權(quán)益是企業(yè)長期營銷活動帶來的結(jié)果和特征
8、。該概念與財務(wù)會計觀最大的不同在于,財務(wù)會計觀著眼于品牌的收購與兼并等短期利益,而品牌營銷力觀的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿ΑＵ鏟ittance(1995)等人所言,一個強勢的品牌應(yīng)該具有強勁的品牌力,在市場上是可以迅速成長的,從而把品牌權(quán)益與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來。此觀點正是順應(yīng)了品
