BrandEquity概念分析

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1、BrandEquity概念分析Brandequity概念的提出上世紀80年代,Brandequity研究在西方興起，廣告學界從品牌管理的角度提出了這個概念80年代以促銷為重點的營銷方式雖然促進了短期銷售的增長,但卻損害了品牌的形象,損害了企業(yè)的長期利益,從而促使人們對過去的營銷方式迸行反思。幾起涉及余額巨大的以品牌為主要目標的并購案使得人們對品牌的財務價值有了更為直觀和清醒的認識。創(chuàng)建和測評brandequity體現(xiàn)了企業(yè)營銷面臨的核心任務。上世紀90年代，brandequity概念引入我國，在中文文獻中,國內(nèi)學者的分歧主要體現(xiàn)在brandequity的譯法上。商標資產(chǎn)品牌

2、資產(chǎn)品牌權益商標資產(chǎn)最初,符國群(1999)將BrandEquity翻譯為商標資產(chǎn),將商標資產(chǎn)界定為附著于商標之上,能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系。這種認識主要是當時業(yè)內(nèi)對品牌權益的翻譯沒有形成統(tǒng)一的認識,他認為商標資產(chǎn)通過吸引和感召消費者給企業(yè)帶來附加利益,而實質是反映商標與顧客(含潛在顧客)的長期關系。由于商標只是一個法律層面的概念,其含義過于狹窄,現(xiàn)在也幾乎不為學者所采用。品牌資產(chǎn)和品牌權益概念辨析“品牌資產(chǎn)”是一個會計學上的概念,它表現(xiàn)為一種財產(chǎn)的意思。品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為品牌的財務價值,目的在于作為品牌績效評估的依據(jù),或從會計角度把品牌價值表現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上,作

3、為品牌購并的參考。這一概念產(chǎn)生的背景是企業(yè)必須對股東負責,企業(yè)必須在一定的時期內(nèi)向股東報告其所有資產(chǎn)的價值,包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的價值。因此品牌也就被賦予了貨幣價值,企業(yè)經(jīng)營者及股東就可以了解其企業(yè)的真正總價值,從而不會因為品牌資產(chǎn)的問題而導致價值的低估,對企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并活動中,品牌資產(chǎn)的大小直接關系到企業(yè)價值的大小。范秀成是最早將BrandEquity譯為品牌權益的學者,并定義品牌權益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務的附加價值。他認為,由于BrandEquity通常也翻譯為品牌資產(chǎn),而且營銷學中的Equity一詞來源于財務會

4、計領域(在財務會計中Equity通常譯為權益),故BrandEquity譯為品牌權益為好于春玲(2003)認為西方廣告學界提出BrandEquity目的是借用財務中的權益概念描述品牌,若將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個詞的意義,也無法解釋與BrandAsset的關系。因此,BrandEquity翻譯成品牌權益更貼切,揭示了BrandEquity的本源,即人們?yōu)榱颂骄科放瀑Y產(chǎn)為何存在價值以及應該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn),即品牌權益是品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵,說明了品牌資產(chǎn)為什么會存在,以及為什么品牌資產(chǎn)會有正有負綜上所述，品牌資產(chǎn)強調價值或資產(chǎn)凈值，而品牌權益是一

5、個更加綜合性的概念,既包含了品牌資產(chǎn)的財務特性,又包含了其本身所具有的非財務特性（如營銷力、顧客關系等）。故將BrandEquity譯為品牌權益更能體現(xiàn)其本質和意義。品牌權益的概念由于研究背景和動機的不同,關于品牌權益的理解至今仍被不同的學者用不同的方式來定義,甚至引起了概念上的混淆。正如美國明尼蘇達大學教授W.D.Wells所說:“不同的人出于不同的目的和受個人背景的限制,賦予其不同的含義?！比N觀點歸納起來,對品牌權益概念的理解主要存在三種觀點:財務會計觀品牌營銷力觀消費者觀1、財務會計觀財務會計觀主要著眼于品牌權益的價值指標,站在財務的角度用成本、盈余、現(xiàn)金流等概念來

6、定義品牌權益,實際上是借用了品牌資產(chǎn)的意義。這種觀點認為品牌權益本質上是一種無形資產(chǎn),必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務價值。因此,這種觀點把品牌權益貨幣價值化,迎合了公司相關人員向企業(yè)的投資者或股東提交財務報告,說明企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,便于企業(yè)資金募集,幫助企業(yè)制定并購決策。代表性定義如：Brasco（1988）認為品牌權益是對現(xiàn)在盈余與未來盈余預測的折現(xiàn)值之總和。Stobert（1989）則從成本的角度把品牌權益看作是一種重置成本。Simon和Sullivan（1993）認為品牌權益是公司未來現(xiàn)金流量的凈增量。Aaker(1991)認為,品牌權益是指與品牌、品牌名稱和品牌標示等相

7、關的一系列資產(chǎn)或負債,他們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)和/或顧客的價值。Bei（2002）認為品牌權益可視為相同商品或服務冠上品牌之后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。2、品牌營銷力觀此觀點強調品牌權益是企業(yè)長期營銷活動帶來的結果和特征。該概念與財務會計觀最大的不同在于,財務會計觀著眼于品牌的收購與兼并等短期利益,而品牌營銷力觀的重心則轉移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿?。正如Pittance(1995)等人所言,一個強勢的品牌應該具有強勁的品牌力,在市場上是可以迅速成長的,從而把品牌權益與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來。此觀點正是順應了品