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1、第五章廣告文案的寫作第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)意第三節(jié)廣告文案寫作第四節(jié)不同媒體的廣告文案寫作第五節(jié)加盟商指南的寫作第一節(jié)廣告文案概述1.1廣告文案的定義廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告文案的定義定義：廣告文案是指與廣告作品有關(guān)的一切語言文字、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。第一節(jié)廣告文案概述1.2廣告文案的構(gòu)成一、標(biāo)題標(biāo)題是表現(xiàn)廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)人部分。標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣告作品中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。廣告標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響到廣告內(nèi)容的傳
2、播。新穎、獨(dú)創(chuàng)、簡(jiǎn)潔明了、易識(shí)易記、便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的宣傳效果。第一節(jié)廣告文案概述二、廣告語廣告語，又稱“廣告口號(hào)”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語句。廣告語與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多不同之處，都是僅用一兩句話來表達(dá)一個(gè)廣告主題，因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標(biāo)題。第一節(jié)廣告文案概述三、正文正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)閘述。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受眾的注意后，廣告正文就要求承擔(dān)起對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)心理說服的作用。四、隨文隨文，又稱附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充。廣告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達(dá)
3、廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。第一節(jié)廣告文案概述1.3廣告文案的性質(zhì)廣告文案不同于純文學(xué)作品，它強(qiáng)調(diào)功能第一。面對(duì)不同內(nèi)容、不同主題、不同對(duì)象、不同媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標(biāo)。第一節(jié)廣告文案概述1.4廣告文案的特點(diǎn)①傳播信息；②受眾是客戶/消費(fèi)者；③內(nèi)容是商品/服務(wù)和招商；④達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；⑥構(gòu)成社會(huì)文化的部分。第一節(jié)廣告文案概述1.5廣告文案的分類一、按照廣告內(nèi)容分類1）商品廣告文案2）服務(wù)/勞務(wù)廣告文案3）招商廣告文案4）社會(huì)廣告文案5）公益廣告文案第一節(jié)廣告文案概述二、按照廣告媒介（media
4、)進(jìn)行分類1）印刷廣告文案2）廣播廣告文案3）影視廣告文案4）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案5）戶外廣告文案6)新媒體廣告文案第一節(jié)廣告文案概述1.6廣告文案的創(chuàng)作要求廣告文案的創(chuàng)作，是廣告作品的基礎(chǔ)，它先于廣告作品而存在。廣告文案不僅要考慮廣告作品的構(gòu)思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形的密切配合，更要考慮到廣告的日標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的要求與特征?？傊?，廣告根本的創(chuàng)作要求是達(dá)到完美和諧的最佳宣傳效果。第一節(jié)廣告文案概述廣告文案的創(chuàng)作要求可以用以下四句話概括：1）目標(biāo)定位2）整體構(gòu)思3）誘導(dǎo)感化4）長(zhǎng)短適宜第一節(jié)廣告文案概述一、目標(biāo)定位1）為什么做廣告2）做什么廣告3）廣告做
5、給什么人看4）通過什么媒介發(fā)布廣告第一節(jié)廣告文案概述二、整體構(gòu)思確定了廣告文案創(chuàng)作的目標(biāo)與定位，接下來的工作便是進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思。廣告文案創(chuàng)作構(gòu)思不僅要考慮文案的篇章結(jié)構(gòu)、遣詞造句、修辭風(fēng)格等自身內(nèi)容，同時(shí)還要考慮到圖文結(jié)合、聲文結(jié)合、視聽結(jié)合等綜合囚素，因此，整體構(gòu)思對(duì)于廣告文案創(chuàng)作來說是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。第一節(jié)廣告文案概述整體構(gòu)思是由局部要素有機(jī)維系的，不是各要素簡(jiǎn)單機(jī)械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的平均搭配。整體構(gòu)思是從廣告文案的目標(biāo)定位出發(fā)，突出重點(diǎn)、主次分明、刪繁就簡(jiǎn)地進(jìn)行組合安排，以整體和諧為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破為核心，從而使廣告文案形成獨(dú)具個(gè)性、別開生面、形式
6、與內(nèi)容統(tǒng)一的藝術(shù)作品。第一節(jié)廣告文案概述三、誘導(dǎo)感化廣告文案是以通過誘導(dǎo)、渲染的方法來加強(qiáng)對(duì)受眾的宣傳。廣告文案用“誘”的方法使受眾在情不自禁中引起注意井產(chǎn)生興趣，用“導(dǎo)”的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想，如同知心朋友般面對(duì)面的交談中，用情感和智慧感化受眾。廣告文案要想使受眾感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作為目標(biāo)受眾中的一員，關(guān)注受眾的感受。第一節(jié)廣告文案概述四、長(zhǎng)短適宜廣告文案的長(zhǎng)短由廣告媒介、產(chǎn)品特性、廣告形式、消費(fèi)心理等多種元素決定，而不是由個(gè)人喜好左右。該長(zhǎng)不長(zhǎng)，該短不短，都不利于廣告信息的有效傳播。第一節(jié)廣告文案概述1.7廣告文案的創(chuàng)作
7、流程定位構(gòu)思撰寫合成潤(rùn)色第一節(jié)小結(jié)【思考與練習(xí)】各小組課下討論并回答以下問題，并準(zhǔn)備PPT格式的演講稿，在下次課上進(jìn)行陳述和答辯?！狙芯空n題1】將下列text文本整理成word標(biāo)準(zhǔn)文本【研究課題2】廣告是如何定義的？廣告有幾種分類方法？列舉出各類的各品種?！狙芯空n題3】廣告要遵循哪些原則？【研究課題4】詳細(xì)說明廣告文案的各種載體形式第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)意2.1廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員針對(duì)廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，是一個(gè)復(fù)雜的思維過程。廣告創(chuàng)意包含兩層含義：一是創(chuàng)造性思維，二是巧妙的構(gòu)思。前者指創(chuàng)意的思維過程，后者指創(chuàng)意的思維結(jié)果。第
