廣告文案寫作ppt課件.ppt

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1、廣告文案策略1廣告文案策略引子廣告效果的50%—70%來自語言文字部分正如大衛(wèi)·奧格威所言：廣告是詞語的生涯2廣告文案策略第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成一、廣告文案的概念廣告文案是廣告作品中全部的語言文字部分，它不僅是廣告正文、廣告語，所有在廣告作品中出現(xiàn)的語言文字都是廣告文案，比如通訊方式、相關(guān)說明等廣告文案首先是已經(jīng)完成的廣告作品，這與廣告文案的廣義概念相區(qū)分，它不是廣告計劃書不是策劃方案，它不是一個思維過程，而是思維成果的集中展示，那些與廣告策劃創(chuàng)意有關(guān)但不屬于已完成的廣告作品的語言文字，都不是廣告文案。其次，廣告文案是語言文字，這與初期對廣告文案的理解

2、相區(qū)別，廣告中的圖片、畫面、配樂等均不屬于廣告文案，只有廣告作品中出現(xiàn)的語言和文字才是廣告文案。3廣告文案策略第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成二、廣告文案的構(gòu)成及其分類廣告文案，通常包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、廣告隨文等四大基本部分。但并非所有的廣告文案都具備上述四個部分，根據(jù)廣告對象的不同、創(chuàng)意的不同，可以采取廣告標(biāo)題與廣告口號合二為一，省略廣告正文等變化形式。4廣告文案策略第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成1、廣告標(biāo)題是整個廣告作品的題目，是廣告主旨的體現(xiàn)，在廣告中主要起著點明主題，引人注目，誘讀正文，加深印象和促使受眾響應(yīng)的作用。2、廣告正文是指廣告文案中處

3、于主體地位的語言文字部分。3、廣告口號，也叫廣告語，它是廣告主為了強(qiáng)化組織（或產(chǎn)品）形象，傳播組織理念，突出組織特點，使受眾加強(qiáng)對組織的一貫印象，在一定時間區(qū)域內(nèi)反復(fù)使用的，簡明扼要的標(biāo)語口號。4、廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。5廣告文案策略三、廣告文案寫作原則第一節(jié)廣告文案的概念及構(gòu)成1、真實性原則2、創(chuàng)新性原則3、獨特性原則4、有效性原則6廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略一、標(biāo)題寫作策略（一）標(biāo)題的類型廣告的標(biāo)題按其內(nèi)容風(fēng)格與組合形式的不同，可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合

4、標(biāo)題直接標(biāo)題是用直接簡明的語言說明廣告的主要內(nèi)容，標(biāo)題中受眾可以獲取廣告的主要訴求內(nèi)容。在正文與標(biāo)題合二為一的廣告文案中，直接標(biāo)題的運(yùn)用顯得尤為重要。創(chuàng)維電視的廣告標(biāo)題是“創(chuàng)維六基色，健康全中國”。間接標(biāo)題不直接說明廣告主題，而是運(yùn)用間接婉轉(zhuǎn)的方式誘導(dǎo)受眾閱讀正文。如電飯鍋的標(biāo)題是“熱氣騰騰，蒸蒸日上”。復(fù)合標(biāo)題兼具直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重作用，可以使廣告更醒目更有氣勢，它由引題、正題、副題組成。天府花生廣告標(biāo)題，引題“四川特產(chǎn)，口味一流”，正題“天府花生”，副題“越剝越開心”。7廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式1、新聞式標(biāo)題。如：“

5、服用圣達(dá)牌中華鱉精比吃甲魚更補(bǔ)”，“熱烈祝賀今晚傳媒集團(tuán)成立”。2、提問式標(biāo)題。如獲臺灣1991年第14屆時報廣告金像獎的交通類金像獎和最佳報紙金像獎的埃索石油“賽車、飛機(jī)、輪船”系列廣告標(biāo)題，“為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持…？為什么——國內(nèi)98%的民航機(jī)都有同樣的堅持…？為什么——世界最大的船隊都有同樣的堅持…？”3、承諾式標(biāo)題。比如“買貴退款”，“海爾真誠到永遠(yuǎn)”。4、鼓動式標(biāo)題。如“數(shù)量有限，預(yù)購從速”，日本三得利廣告標(biāo)題“星期五——買葡萄酒的日子”。8廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式5、比較式標(biāo)題。比如：“格力空

6、調(diào)，唯一進(jìn)入香港、日本各大商場的中國空調(diào)”。6、懸念式標(biāo)題。比如：容聲抽屜式直冷冰箱的廣告標(biāo)題是“魚和西瓜，達(dá)成第二次和平協(xié)議”。7、祈使式標(biāo)題。如促銷廣告標(biāo)題“不要錯過最后搶購時機(jī)”，嬰兒用品廣告標(biāo)題“兒童節(jié)就寵他一次吧”。8、贊美式標(biāo)題。比如“這是美國最‘安靜’的洗碗機(jī)”，LG海鮮冰箱廣告標(biāo)題“噪音聽不見，省電看得見！”。9廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式9、寓意式標(biāo)題。如瑞士手表廣告標(biāo)題“唯一不變的是我們一直在變”。10、修辭式標(biāo)題。如汽車輪胎廣告“強(qiáng)勁耐久的長跑健將”。11、故事式標(biāo)題。約翰·卡普斯（JohnCaples）是美

7、國最著名的廣告撰稿人之一，他曾受命為美國音樂學(xué)院一個家庭自學(xué)教程寫作廣告文案。這個廣告文案他寫了共四頁，但卻是這個廣告的大標(biāo)題吸引了讀者：“當(dāng)我坐在鋼琴前時，他們笑了，但當(dāng)我開始演時……”12、幽默式標(biāo)題。比如，美國芝加哥一美容院美前路牌上的廣告標(biāo)題是“不要對剛剛從我們這里出來的姑娘是顏色，她很可能是您的奶奶?！?。10廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略（三）標(biāo)題寫作原則第一，標(biāo)題要符合廣告主題。第二，標(biāo)題要有新意。第三，標(biāo)題要符合受眾心理。第四，標(biāo)題要盡量簡明、便于記憶。11廣告文案策略第二節(jié)廣告文案寫作策略二、正文寫作策略（一）正文結(jié)構(gòu)類型1、廣告正文的

8、寫作結(jié)構(gòu)，一般而言有兩種類型：完整結(jié)構(gòu)和松散結(jié)構(gòu)。2、完整結(jié)構(gòu)是指