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1、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷2009年6月9日提供面向市場營銷、風(fēng)險(xiǎn)管理和決策支持的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用咨詢和軟件解決方案專著于電信和金融行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘解決方案為客戶提供以下建模解決方案客戶行為細(xì)分模型客戶離網(wǎng)預(yù)警模型客戶綜合價(jià)值評估模型交叉銷售模型客戶信用評估模型欺詐行為預(yù)警模型…….模型構(gòu)建軟件開發(fā)應(yīng)用咨詢數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變運(yùn)營商深陷“價(jià)格漩渦”虛增放號增大銷售成本用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營銷收入與利潤攻守平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵新業(yè)務(wù)推廣仍需努力客戶服務(wù)與客戶期望有差距數(shù)據(jù)
2、挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法關(guān)注點(diǎn)移動(dòng)通信市場競爭迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型存量市場爭奪凸顯MOU潛力有限MOU價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦”渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場費(fèi)用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪取市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量降價(jià)應(yīng)對動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低
3、的ARPU公司價(jià)值貶值...陷入僵局超越競爭，擺脫“價(jià)格旋渦”虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本某分公司2008年1-9月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況累計(jì)放號與凈增用戶對比123456789全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率9.6%有效放號率21.7%累計(jì)放號凈增用戶累計(jì)放號移動(dòng)凈增用戶客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤平均ARPU（人民幣元）958415244112客戶數(shù)（萬）47136141447離網(wǎng)率（1）18%19%19%26%23%估計(jì)離網(wǎng)對收入的影響（人民幣億元）4.96.43.97.823.0??3.23.8
4、1.90.79.6億億平均：ARPU群>600300-600200-300<200攻守之間的平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵100%93%59%15：平均ARPU指標(biāo)客戶保留成本：新客戶獲取成本新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營商比較客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵項(xiàng)目送鮮花和月餅贈訂報(bào)紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂部客戶大客戶年會白金客戶音樂會贈送年歷和筆記本獲得服務(wù)的人數(shù)100,00024,04528032,73010030
5、023,000占總優(yōu)惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%非通訊優(yōu)惠通訊優(yōu)惠全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)客戶個(gè)人客戶個(gè)人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足大眾市場的基本需求簡單的產(chǎn)品/服務(wù)無差別化的服務(wù)完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機(jī)構(gòu)渠道體系分離營銷客服計(jì)費(fèi)管理IT營銷客服計(jì)費(fèi)管理IT接入提供差別化的服務(wù)不同的定價(jià)模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務(wù)流失用戶預(yù)警開始注重企業(yè)用戶相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi)企業(yè)客戶營銷個(gè)人客戶營銷客服IT/管
6、理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi)123起步階段(第一/第二代移動(dòng)通訊)成長/差別化階段(第二代移動(dòng)通訊)新游戲規(guī)則階段(第三代移動(dòng)通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中國移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合國內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用規(guī)劃客戶行為細(xì)分模型客戶流失傾向預(yù)警模型價(jià)格敏感度模型客戶信用評分模型交叉銷售模型營銷效果預(yù)測模型客戶價(jià)值評估模型三類用戶細(xì)分方法介紹易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷
7、活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高為什么要建立客戶行為細(xì)分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客戶需求特點(diǎn)卻差別很大客戶細(xì)分之謎根據(jù)ARPU值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法客戶行為－價(jià)值細(xì)分模型海量客戶行為數(shù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)組內(nèi)
8、行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分客戶行為細(xì)分模型通過上百個(gè)變量描述客戶建檔時(shí)間繳款方式信息費(fèi)應(yīng)收金額優(yōu)惠金額滯納金應(yīng)收SMS次數(shù)國際呼叫呼入/呼出比例短消息話單類型信息長度贈送費(fèi)用呼轉(zhuǎn)類型漫游話費(fèi)通話時(shí)長贈送分鐘數(shù)費(fèi)用類型動(dòng)態(tài)漫游號IMSI號碼月均基本通話月均國
