移動(dòng)基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)

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1、商用新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)廣東公司2006年8月基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)案例簡(jiǎn)介背景介紹案例介紹效益分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)第一部分案例簡(jiǎn)介一、案例簡(jiǎn)介利用數(shù)據(jù)挖掘的精確營(yíng)銷(xiāo)概況“彩信精品盒”產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣o營(yíng)銷(xiāo)效率達(dá)到原來(lái)的2.83倍1o促進(jìn)了客戶增長(zhǎng)，形成規(guī)模型彩信業(yè)務(wù)“彩信生活雜志”產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群模型o營(yíng)銷(xiāo)效率達(dá)到原來(lái)的2.71倍2o促進(jìn)了客戶增長(zhǎng)，創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點(diǎn)彩鈴增量銷(xiāo)售產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型o營(yíng)銷(xiāo)效率達(dá)到原來(lái)的2.95倍3o有效促進(jìn)了客戶數(shù)和收入的增長(zhǎng)W

2、AP總站欄目推薦彩信增量銷(xiāo)售模型o營(yíng)銷(xiāo)效率達(dá)到原來(lái)的3.56倍4o促進(jìn)了WAP總站客戶數(shù)量的增長(zhǎng)手機(jī)郵箱推廣及沉默客戶喚醒彩鈴增量銷(xiāo)售模型o營(yíng)銷(xiāo)效率達(dá)到原來(lái)的3.29倍5o提升了業(yè)務(wù)使用率，擴(kuò)大了客戶規(guī)模百寶箱手機(jī)游戲推廣o營(yíng)銷(xiāo)效率達(dá)到原來(lái)的2.29倍6o挖掘和培育了手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的潛在市場(chǎng)一、案例簡(jiǎn)介利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)的5大關(guān)鍵步驟：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)需求挖掘產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果分析數(shù)據(jù)源發(fā)現(xiàn)分析數(shù)據(jù)集閉環(huán)的、自適應(yīng)的精確營(yíng)銷(xiāo)流程一、案例簡(jiǎn)介精確營(yíng)銷(xiāo)3大創(chuàng)新完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客將精確營(yíng)銷(xiāo)的范圍戶分群，實(shí)現(xiàn)

3、客戶需拓展到把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。求的方位洞察；運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)發(fā)掘產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)庫(kù)，優(yōu)化、市場(chǎng)策略、整了對(duì)客戶需求的快速為定位目標(biāo)客戶、實(shí)合營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)整合為響應(yīng)施向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)一體化的流程售、發(fā)掘優(yōu)勢(shì)渠道提供支撐；根據(jù)客戶需求創(chuàng)建閉環(huán)的深入發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)流程第二部分背景介紹二、背景介紹數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與深度運(yùn)營(yíng)的要求仍有差距o數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)多，但聚焦不夠；o對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析的維度較少；o缺乏深度的主題分析；“基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營(yíng)銷(xiāo)”o分析方法和工具不夠成熟

4、。將逐步成為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略。二、背景介紹對(duì)此，我們提出“基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營(yíng)銷(xiāo)”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)主題產(chǎn)品客戶預(yù)警目標(biāo)客戶業(yè)務(wù)特征客戶分群分析關(guān)聯(lián)分析鎖定分析6大分析緯度提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平第三部分精確營(yíng)銷(xiāo)案例介紹三、精確營(yíng)銷(xiāo)案例介紹——部門(mén)分工省市聯(lián)動(dòng)，共建精確營(yíng)銷(xiāo)精確營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃職責(zé)部門(mén)精確營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)構(gòu)建－－省市場(chǎng)部、省數(shù)業(yè)中心、CRM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析、省業(yè)務(wù)支撐中心、廣州分公司彩信增量銷(xiāo)售、彩鈴增量銷(xiāo)售模型建設(shè)精確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施－－產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)廣州分公司廣州分公司、精確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

5、－－營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與評(píng)估客戶服務(wù)（廣州）中心注：以下所有案例均以廣州地區(qū)的數(shù)據(jù)為例。三、精確營(yíng)銷(xiāo)案例介紹——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)研究思路利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)精確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施三、精確營(yíng)銷(xiāo)案例介紹——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)CRM項(xiàng)目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群——數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源：BOSS系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、相關(guān)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)分為7個(gè)類(lèi)型，共833項(xiàng)：基本信息手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號(hào)，是否具備GPRS、彩信、KJAVA功能等承載信息是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、GPRS等

6、承載方式渠道辦理標(biāo)簽是否通過(guò)WEB/網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)標(biāo)簽是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢(mèng)網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢(mèng)網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱等內(nèi)容標(biāo)簽商務(wù)、生活、娛樂(lè)、游戲、資訊5大類(lèi)內(nèi)容，在這5大類(lèi)中再進(jìn)行劃分，如，娛樂(lè)類(lèi)再分為娛樂(lè)-交友、娛樂(lè)-聊天、娛樂(lè)-鈴聲等行業(yè)信息與餐館酒樓、休閑娛樂(lè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、金融行業(yè)、房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)的接觸信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信上下行、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信上下行、WAP流量等的使用量及變化情況相對(duì)指標(biāo)三、精確營(yíng)銷(xiāo)案例介紹——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)CRM項(xiàng)目建

7、立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群—數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn)SS5和SS6對(duì)手機(jī)郵箱的接受SS1、SS2、SS3，SS5，SS6度較其他群高出許多，存在營(yíng)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍群；銷(xiāo)機(jī)會(huì)；已運(yùn)用于案例5－手機(jī)郵箱oSS1:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高空飛行者的沉默用戶喚醒與推廣oSS2:高價(jià)值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶各群均與餐館酒樓、醫(yī)療、金融、房地產(chǎn)oSS3:高價(jià)值短信冷漠者接觸較多（SS1、9個(gè)群的彩信滲透率、oSS4:中間價(jià)值短信冷漠者SS3接觸率最高），認(rèn)知度均較低（認(rèn)知oSS5:成長(zhǎng)中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶餐飲指南、健康保健度為通過(guò)補(bǔ)充調(diào)研獲、資訊等內(nèi)容的業(yè)務(wù)

8、oSS6:有下滑危險(xiǎn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶得），要提高彩信用存在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)量，需通過(guò)宣傳提高oSS7:節(jié)儉的本地短信依賴(lài)者客戶彩信認(rèn)知度，通已運(yùn)用于案例2－彩信生oSS8:低價(jià)值漫游客戶過(guò)有吸引力的內(nèi)容培活雜志的產(chǎn)品設(shè)計(jì)養(yǎng)客戶習(xí)慣?！猳SS9:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)冷漠客戶手機(jī)彩票站業(yè)務(wù)在SS1、SS2、SS5和SS6群的滲透率較其他群高出2到3倍，存在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果三、精確營(yíng)銷(xiāo)案例介紹——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)CRM項(xiàng)目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群