興普江南路項(xiàng)目整體推廣策略溝通案.ppt

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1、興普江南路項(xiàng)目整體推廣策略溝通案寫在前面本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)?xiàng)目了解及制定策略的基礎(chǔ)資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。策略基礎(chǔ)項(xiàng)目資料簡述?城市綜合體：本項(xiàng)目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設(shè)有居住、商務(wù)辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅。?現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的規(guī)劃理念：住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合規(guī)劃當(dāng)中代有明顯的東方文化痕跡。?水系的運(yùn)用：項(xiàng)目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個(gè)組團(tuán)和各個(gè)產(chǎn)品類型分隔，形成獨(dú)具特色的[島嶼式]布局，

2、結(jié)合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形成極佳的社區(qū)環(huán)境。?位置好，自然資源豐富：項(xiàng)目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項(xiàng)目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。PART-01策略分析篇我們將在這部分的內(nèi)容中導(dǎo)出本案的推廣戰(zhàn)略。PART-01通過對(duì)本案進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，我們發(fā)現(xiàn)本案;東部新城的區(qū)域前景好;社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)好;河水的巧妙利用對(duì)社區(qū)環(huán)境有很大的提升；住宅的密度略高，對(duì)高定位高品質(zhì)有影響；產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，對(duì)推廣工作的開展有所不利。PART-01面對(duì)這種形態(tài)復(fù)雜的項(xiàng)目，通常我們有兩種推廣策略：一是平行式，即將項(xiàng)目進(jìn)行一整體打包進(jìn)行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行分散命名，在推廣中

3、在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進(jìn)行推廣；二是遞進(jìn)式，即將項(xiàng)目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進(jìn)行第一步推廣，建立在寧波市場(chǎng)的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動(dòng)其它產(chǎn)品的推廣。對(duì)于本案來講，到底該選擇何種策略進(jìn)推？我們選擇遞進(jìn)式推廣，即以別墅的氣質(zhì)作為整個(gè)項(xiàng)目氣質(zhì)，進(jìn)行對(duì)項(xiàng)目的命名及推廣。PART-01在對(duì)市場(chǎng)狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案別墅產(chǎn)品在整個(gè)項(xiàng)目中為主導(dǎo)地位，且產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較明顯的優(yōu)勢(shì)，十分適合市場(chǎng)需求與區(qū)域需求。在市場(chǎng)推廣中容易建立起影響力，從而迅速打開市場(chǎng)，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣有良好的鋪墊。為什么選擇？PART-01既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行命名、項(xiàng)目定位、訴

4、求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對(duì)寧波城市和消費(fèi)者的意義，以確定本項(xiàng)目的策略核心、訴求風(fēng)格和廣告調(diào)性。這就是我們?cè)诘诙糠种幸亟鉀Q的問題。PART-02主題訴求篇我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心、推廣案名、項(xiàng)目定位、推廣廣告語，并進(jìn)行項(xiàng)目的LOGO展示和部分的延展應(yīng)用。PART-02本案之于城市：本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動(dòng)力區(qū)域，在這里是寧波市實(shí)施科教興市“一號(hào)工程”的重要載體，是中國科學(xué)院高新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和技術(shù)創(chuàng)新基地。科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導(dǎo)地位，在居住配

5、套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會(huì)有較大認(rèn)知難度，而別墅由于消費(fèi)群本身消費(fèi)特征的原因卻可以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。另就市場(chǎng)狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項(xiàng)目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢(shì)。PART-02我們認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘衅瑓^(qū)的抄做對(duì)本項(xiàng)目的推廣也是非常重要的影響力正在形成中，目前還不成熟推動(dòng)力PART-02本案之于消費(fèi)者：本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人：他們介于35—50歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨(dú)立堅(jiān)厚的價(jià)值觀，有豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，對(duì)世事練達(dá)，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領(lǐng)導(dǎo)者的角

6、色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標(biāo)，就應(yīng)該是：修身、齊家、治國、平天下他們保留著傳統(tǒng)的價(jià)值觀和生活方式，同時(shí)又吸收了西方的社會(huì)精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為[現(xiàn)代儒大夫]。PART-02本案之于開發(fā)商品牌：本案作為興普公司的第一個(gè)項(xiàng)目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關(guān)系密切的實(shí)力企業(yè)，在開發(fā)本項(xiàng)目的理念上不僅僅是打造一個(gè)項(xiàng)目，更應(yīng)該是推進(jìn)一種城市居住文化，要承擔(dān)城市運(yùn)營商的深責(zé)大任。這個(gè)責(zé)任使本項(xiàng)目的超前設(shè)計(jì)

7、成為推動(dòng)寧波城市居住文化的籌碼。PART-02本案之于建筑：我們將一期的產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的賣點(diǎn)整理，具體如下：疊拼別墅唯一性賣點(diǎn)1、前后雙庭院設(shè)計(jì)，帶室內(nèi)入戶花園。2、客廳氣派挑空。3、外樓梯設(shè)計(jì)，減少公攤面積，打造高性價(jià)比別墅。4、全亮間設(shè)計(jì)，南北大露臺(tái)。5、獨(dú)特帶電梯設(shè)計(jì)，更便于上層客戶的通行。6、一層送地下室，頂層送超大露臺(tái)，各有獨(dú)特賣點(diǎn)。7、相比于目前寧波市場(chǎng)上供應(yīng)的別墅，超大面寬，是前所未有的。8、附贈(zèng)車庫。聯(lián)排別墅（有內(nèi)庭院設(shè)計(jì)）PART-02本案之于建筑：1、贈(zèng)送半地下室超大空間，附贈(zèng)車庫。2、贈(zèng)送庭院