廣告目標(biāo)與廣告效果文獻(xiàn)綜述.doc

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1、廣告目標(biāo)與廣告效果文獻(xiàn)綜述摘要：關(guān)于廣告效果的文章很多，研究從多種領(lǐng)域和角度分析廣告效果產(chǎn)生的方方面面。從總的來說有兩個角度：一種角度是從實(shí)際入手，從一種特定產(chǎn)品從廣告目標(biāo)、投放的地區(qū)、媒體等指導(dǎo)“無知”的廣告主如何按部就班做廣告。內(nèi)容一般比較淺顯，優(yōu)點(diǎn)是和市場結(jié)合緊密，有時代感。還有另一部分廣告效果的文獻(xiàn)是學(xué)術(shù)類文章：站在學(xué)術(shù)的前列。從各種學(xué)術(shù)角度講述廣告效果，切入點(diǎn)小，但是非常深入，有的甚至設(shè)計(jì)演算等數(shù)學(xué)概念。關(guān)鍵詞：廣告目標(biāo)、廣告效果正文：廣告目標(biāo)與廣告效果是一個比較復(fù)雜的話題，這種復(fù)雜是由于廣告效果的某些特性所引起的。關(guān)于廣告效果的文章很多，研究從多種領(lǐng)域和角度分析廣

2、告效果產(chǎn)生的方方面面。從總的來說有兩個角度：一種角度是從實(shí)際入手，從一種特定產(chǎn)品從廣告目標(biāo)、投放的地區(qū)、媒體等指導(dǎo)“無知”的廣告主如何按部就班做廣告。內(nèi)容一般比較淺顯，優(yōu)點(diǎn)是和市場結(jié)合緊密，有時代感。還有另一部分廣告效果的文獻(xiàn)是學(xué)術(shù)類文章：站在學(xué)術(shù)的前列。從各種學(xué)術(shù)角度講述廣告效果，切入點(diǎn)小，但是非常深入，有的甚至設(shè)計(jì)演算等數(shù)學(xué)概念。一則好的廣告，不僅是要在銷售量上取得良好的效果，同時也要在消費(fèi)者的心理上起作用。廣告主總是希望花費(fèi)最少的廣告費(fèi)用達(dá)到最大的廣告效果。有這樣一個話，約有50%的廣告費(fèi)用是肯定被浪費(fèi)了，問題是我們無法確定究竟是哪個50%被浪費(fèi)。我們所要做的，是不斷提

3、高廣告有效的百分比，從50%到60%，甚至70%。這就是部分廣告文獻(xiàn)最想完成的任務(wù)。第一章節(jié)：關(guān)于廣告目標(biāo)的確立的文獻(xiàn)綜述一：廣告目標(biāo)的多樣性（資料為《廣告效果定量技術(shù)》、《廣告效果的測定與反饋》、《增強(qiáng)廣告效果的策略—談引起注意》）文獻(xiàn)對于廣告的目標(biāo)性的闡述有多種意義的歸納，設(shè)立廣告目標(biāo)的必要性在于：由于在一定的時間周期內(nèi)，廣告規(guī)劃需要對產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者等進(jìn)行系統(tǒng)分析，所以，廣告目標(biāo)必須明確。在具體執(zhí)行過程中，必須考慮以下幾方面：廣告目標(biāo)是非常多樣的，并不是單一的確立在提高銷售量上。很多文獻(xiàn)對其進(jìn)行了說明。作為廣告主，首先應(yīng)當(dāng)確立自己的廣告目標(biāo)：是價(jià)格、銷量還是品牌的知名

4、度。只有在此基礎(chǔ)上，才能測量廣告進(jìn)展的情況。研究廣告主到底應(yīng)該花費(fèi)多少錢做廣告的文章很少，似乎在一個隨意的狀態(tài)，你是廣告主，你有多少錢，能拿出多少錢來做廣告，那就做吧。我覺得在眾多文獻(xiàn)中，雖然廣告不挺強(qiáng)調(diào)目標(biāo)有著多樣性，但是實(shí)際的廣告效果的評判的標(biāo)準(zhǔn)卻似乎是這樣的：在理論上，不挺強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心目中品牌是多么重要，但在實(shí)際中，卻依然以銷售量的增加多少作為絕對的評判標(biāo)準(zhǔn)，這也是無可奈何的。廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對廣告活動的效果做出一個準(zhǔn)確的評

5、價(jià)。二：企業(yè)的市場營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)必須服從于經(jīng)營目標(biāo)，而市場營銷目標(biāo)決定了廣告目標(biāo)。不少文獻(xiàn)中講述了明確廣告目標(biāo)的好處，有一個觀點(diǎn)我覺得比較實(shí)際：廣告目標(biāo)明確，有利于企業(yè)內(nèi)部各部門明確本年度營銷、廣告目標(biāo)及奮斗方向，有利于協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、廣告、財(cái)務(wù)等各部門之間的關(guān)系。這個定義是以廣告主的角度出發(fā)的，和很多文獻(xiàn)中以廣告公司出發(fā)的角度不同。由于廣告效果的鑒定存在著太多的方法和手段。有時候一句廣告目標(biāo)是多種多樣的，有的體現(xiàn)在消費(fèi)者心里。這樣模糊的概念是不是會作為企業(yè)的開脫之詞？這個問題有待考證。對廣告主內(nèi)部來說，企業(yè)內(nèi)部要尊重廣告部門的決定，在很多國有企業(yè)，財(cái)會

6、部門非常有地位，而廣告部門卻成為雞肋部門，得不到應(yīng)該有的重視。企業(yè)要形成一種團(tuán)結(jié)一致，目標(biāo)明確的氛圍，上下都對企業(yè)文化和想要傳達(dá)的信息有著深刻的了解，這樣才能幫助廣告主確立正確的決策。確立廣告目標(biāo)對于做廣告來說是非常重要的，例如說上海話劇藝術(shù)中心投放廣告的目的更多地是在于擴(kuò)大知名度，因此它投放的廣告就明顯地區(qū)別于其他的文化活動，比如說演唱會、魔術(shù)表演等。前者建立品牌，廣告要有一致的關(guān)聯(lián)性，不能孤立。確立了目標(biāo)消費(fèi)者以后就將這一標(biāo)準(zhǔn)貫徹到廣告宣傳的方方面面，并不單一將提高上座率作為自己的廣告目標(biāo)。但是演唱會和魔術(shù)表演就不一樣，一般是打一槍換一個地方，更在乎短期的效益。這就是策略

7、不同選擇的廣告目標(biāo)也不一樣。三：廣告目標(biāo)與產(chǎn)品生命周期如何確定自己的廣告目標(biāo)？除了營銷目標(biāo)外，還有從生命周期引出的文獻(xiàn)數(shù)量也是有一些的。這些文獻(xiàn)和書本上結(jié)合得更為緊密一些。產(chǎn)品在不同生命周期階段，其廣告目標(biāo)是不一樣的。大家知道，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程包含以下幾個階段：即認(rèn)知度、樹立品牌形象、嘗試購買、建立忠誠度四個過程。產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標(biāo)是建立認(rèn)知度，市場進(jìn)入成熟期則重視品牌的忠誠度。在產(chǎn)品的不同生命周期階段，廣告所要達(dá)到的市場目的是不一樣的，，投放廣告的形式和手段也應(yīng)該是迥然不同的。許多企業(yè)是一條廣告播