網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法研究網(wǎng)絡(luò)廣告指的就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。也就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快而且效果很理想。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、

2、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。羅貝爾·格蘭有這樣一句名言：廣告只是表示了想賣的心情，并非賣出去的行動(dòng)?？芍W(wǎng)絡(luò)廣告效果在相當(dāng)程度上是可以通過一定手段進(jìn)行評(píng)估的。但廣告效果評(píng)估的可靠性和可信度如何呢？廣告效果的說不清楚的事情，這雖說有些偏激和片面，但也多少反映出一些廣告主或企業(yè)的心態(tài)，同時(shí)也是廣告業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。據(jù)說某個(gè)得過諾貝爾獎(jiǎng)金的物理學(xué)家親自做過廣告工作之后，曾經(jīng)說過：“說要能測(cè)評(píng)廣告效果，誰就能得到諾貝爾獎(jiǎng)金！”可見廣告效果的評(píng)估的確困難。盡管許多廣告主知道廣告主對(duì)其產(chǎn)品的積極作用而愿意做廣告，但

3、他們也承認(rèn)，他們無法知道廣告的的確效果，這影響了他們繼續(xù)向廣告業(yè)投資的熱情。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)越性就在于可準(zhǔn)確測(cè)量，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是，隨著旗幟廣告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時(shí)期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可測(cè)量的反饋信息來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實(shí)的效果。于是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)效果評(píng)估的研究成為網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域比較關(guān)心的問題。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在中國呈現(xiàn)了蓬勃的生機(jī)，但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸問題即網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系一直沒有得到很好的解決。一直以來，中國對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估主要

4、是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)站或者相關(guān)頻道的基本瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、訪問人次、訪問時(shí)間、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上是具有參考作用的。但網(wǎng)站單方面提供的數(shù)據(jù)和報(bào)告具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是指目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)

5、估。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評(píng)估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告主可以在很短的時(shí)間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時(shí)可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣可以使網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高。對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，我們通常是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就

6、是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖來評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果。第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。在本論文中本人著重對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的綜合指標(biāo)評(píng)估法進(jìn)行了研究，所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是指在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的并不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法同時(shí)再加上在

7、考慮幾種指標(biāo)的基礎(chǔ)上才對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合評(píng)估的方法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法在廣告的效果評(píng)估當(dāng)中，我們使用最多的就是DAGMAR（達(dá)格瑪法）方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中同樣使用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來體現(xiàn)的。但是DAGMAR方法一直是貫穿其中的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果綜合評(píng)估法包括兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法，一種是傳播效能評(píng)估我們所謂的傳播效能評(píng)估法就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷的傳播，從而就產(chǎn)生了對(duì)品牌形象以及產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估

8、法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面給予權(quán)重，這樣可辨別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。法另一種是耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法我們所謂的傳播效能評(píng)估法就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷的傳播，從而就產(chǎn)生了對(duì)品牌形象以及產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面給予權(quán)