奧美的TCL品牌策略提案.ppt

《奧美的TCL品牌策略提案.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個元素的完美結合把焦點放在自己最強的資產(chǎn)上強勢資產(chǎn)是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業(yè)方向及商業(yè)考量去持續(xù)維護和拓展上次會議的簡要回顧有形訴求無形訴求企業(yè)屬性你擁有什么設備資產(chǎn)產(chǎn)品服務你做什么產(chǎn)品與服務

2、技術方式你怎樣去做技術與方法企業(yè)個性你是誰個性與價值觀企業(yè)使命你為何而做使命與任務TCL企業(yè)資產(chǎn)光譜我們擁有我們提供我們應用我們是我們相信國內(nèi)的高知名度大量的消費者在國內(nèi)的歷史資產(chǎn)在國外市場的業(yè)務良好的經(jīng)銷商關系良好的社會聲譽自己的研發(fā)力量質量可靠的產(chǎn)品國際競爭力的產(chǎn)品造型美觀的產(chǎn)品完整齊全的產(chǎn)品選擇優(yōu)秀的消費者服務我們的領域：電話，電視，電腦，手機，電工，空調，DVD，等等根據(jù)本地消費者的文化、功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設計共享的技術平臺成果導向大膽變革，靈活自由獨立自主，開放包容年輕有活力，時尚充滿激情

3、創(chuàng)造性思維描繪未來愿景為顧客創(chuàng)造價值TCL最強最具競爭力的資產(chǎn),作為下階段擬定核心競爭力的數(shù)個基礎對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向根據(jù)本地消費者的文化/功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設計造型美觀的產(chǎn)品時尚共享技術的平臺創(chuàng)造性的思維,大膽變革,靈活自由上次會議現(xiàn)場的一些問題如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結合？如何面對產(chǎn)品競爭的同質化？建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業(yè)競爭力中。與李東生總裁匯報的補充意見增加消費者服務作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需

4、要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。我們對上次會議一些問題的回應如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經(jīng)驗基礎；通過以上兩個方面，保證定位策略的現(xiàn)實可操作性。如何面對產(chǎn)品競爭的同質化？國內(nèi)企業(yè)面對同質化競爭的應對策略，我們將在提案的“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關于國內(nèi)領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分提出；這個課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個重要考慮因素；具體內(nèi)容請參考相關部分解釋。

5、我們對上次會議一些問題的回應建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業(yè)競爭力中。快速迅捷的反應速度，是我們部分解決或弱化同質性競爭的一個基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一；具體解釋請參照“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關于國內(nèi)領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。我們對上次會議一些問題的回應TCL最強最具競爭力的資產(chǎn)對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向消費者服務（需整合）利益共享基礎上的合作伙伴關系在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎上，加入對企業(yè)商業(yè)運作的考量和對消費者需求與趨勢的判斷，來建議TCL企業(yè)品牌的策略。清晰的

6、核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業(yè)品牌定位方向TCL品牌策略的商業(yè)環(huán)境考量1996-97，跨國公司的黃金時期1998年開始的經(jīng)濟危機給了本地企業(yè)翻身機會：國際競爭對手的普遍預算壓縮，影響了在中國的發(fā)展步伐與節(jié)奏；消費者心態(tài)的變化，低價優(yōu)質產(chǎn)品成為許多消費者的首選；本土企業(yè)高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊：WTO的機會；中國市場在國際品牌全球營業(yè)增長中的重要性；國際品牌的本土化戰(zhàn)略。變化中的戰(zhàn)場對本土品牌的偏好蓋洛浦–十大認

7、可度最高的品牌中有7個是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；80%傾向購買國產(chǎn)品牌；79%聲稱喜歡“中國制造”；69%認為“中國制造”對產(chǎn)品質量的印象有積極作用。國產(chǎn)品牌的質量印象和價值印象均有提高成功原因產(chǎn)品本土企業(yè)-價格優(yōu)勢明顯；-產(chǎn)品質量漸趨穩(wěn)定；-服務網(wǎng)絡健全。國際企業(yè)-研發(fā)能力強，技術領先；-形象資產(chǎn)深厚；-但產(chǎn)品更新周期長，價格昂貴。成功原因文化本土企業(yè)-切合本地市場特征的商業(yè)直覺；-迅雷不及掩耳的反應速度；-勇于嘗試。國際企業(yè)-嚴格而費時的調研程序；-企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)業(yè)精神；-長長的決策環(huán)節(jié)/時間/流程；-不鼓勵嘗試新事物的員工評估

8、系統(tǒng)。成功原因財務本土企業(yè)-缺乏雄厚財務背景；-依賴企業(yè)關系和消費者認同。國際企業(yè)-資本雄厚；-國際市場間的資金流動；-但容易受短期股東