奧美《TCL集團(tuán)品牌策略》

奧美《TCL集團(tuán)品牌策略》

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時(shí)間:2019-07-04

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1、企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實(shí)的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個(gè)元素的完美結(jié)合把焦點(diǎn)放在自己最強(qiáng)的資產(chǎn)上強(qiáng)勢資產(chǎn)是建基在一個(gè)真實(shí)的人性需求上-核心競爭力忠于企業(yè)方向及商業(yè)考量去持續(xù)維護(hù)和拓展上次會議的簡要回顧有形訴求無形訴求企業(yè)屬性你擁有什么設(shè)備資產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)你做什么產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)方式你怎樣去做技術(shù)與方法企

2、業(yè)個(gè)性你是誰個(gè)性與價(jià)值觀企業(yè)使命你為何而做使命與任務(wù)TCL企業(yè)資產(chǎn)光譜我們擁有我們提供我們應(yīng)用我們是我們相信國內(nèi)的高知名度大量的消費(fèi)者在國內(nèi)的歷史資產(chǎn)在國外市場的業(yè)務(wù)良好的經(jīng)銷商關(guān)系良好的社會聲譽(yù)自己的研發(fā)力量質(zhì)量可靠的產(chǎn)品國際競爭力的產(chǎn)品造型美觀的產(chǎn)品完整齊全的產(chǎn)品選擇優(yōu)秀的消費(fèi)者服務(wù)我們的領(lǐng)域:電話,電視,電腦,手機(jī),電工,空調(diào),DVD,等等根據(jù)本地消費(fèi)者的文化、功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設(shè)計(jì)共享的技術(shù)平臺成果導(dǎo)向大膽變革,靈活自由獨(dú)立自主,開放包容年輕有活力,時(shí)尚充滿激情創(chuàng)造性思維描繪未來愿景為顧客創(chuàng)造價(jià)值TCL最強(qiáng)最具競爭力的資

3、產(chǎn),作為下階段擬定核心競爭力的數(shù)個(gè)基礎(chǔ)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察科技美學(xué)化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)向根據(jù)本地消費(fèi)者的文化/功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設(shè)計(jì)造型美觀的產(chǎn)品時(shí)尚共享技術(shù)的平臺創(chuàng)造性的思維,大膽變革,靈活自由上次會議現(xiàn)場的一些問題如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動(dòng)的短期需求相結(jié)合?如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化?建議:考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入TCL企業(yè)競爭力中。與李東生總裁匯報(bào)的補(bǔ)充意見增加消費(fèi)者服務(wù)作為企業(yè)核心競爭力,但目前尚需要整合;增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。我們對上次會議一些問題的回應(yīng)如何使企業(yè)品牌

4、定位的長期性與企業(yè)市場活動(dòng)的短期需求相結(jié)合?我們將在具體的定位策略建議中,即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性,也考慮其中短期的可操作性;另外,品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ);通過以上兩個(gè)方面,保證定位策略的現(xiàn)實(shí)可操作性。如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化?國內(nèi)企業(yè)面對同質(zhì)化競爭的應(yīng)對策略,我們將在提案的“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分提出;這個(gè)課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個(gè)重要考慮因素;具體內(nèi)容請參考相關(guān)部分解釋。我們對上次會議一些問題的回應(yīng)建議:考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入TCL企業(yè)競爭力中??焖傺附莸姆磻?yīng)速度,是我們部分解決或弱化

5、同質(zhì)性競爭的一個(gè)基本條件,是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一;具體解釋請參照“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。我們對上次會議一些問題的回應(yīng)TCL最強(qiáng)最具競爭力的資產(chǎn)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察科技美學(xué)化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)向消費(fèi)者服務(wù)(需整合)利益共享基礎(chǔ)上的合作伙伴關(guān)系在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)上,加入對企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的考量和對消費(fèi)者需求與趨勢的判斷,來建議TCL企業(yè)品牌的策略。清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實(shí)的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業(yè)

6、品牌定位方向TCL品牌策略的商業(yè)環(huán)境考量1996-97,跨國公司的黃金時(shí)期1998年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了本地企業(yè)翻身機(jī)會:國際競爭對手的普遍預(yù)算壓縮,影響了在中國的發(fā)展步伐與節(jié)奏;消費(fèi)者心態(tài)的變化,低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為許多消費(fèi)者的首選;本土企業(yè)高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊:WTO的機(jī)會;中國市場在國際品牌全球營業(yè)增長中的重要性;國際品牌的本土化戰(zhàn)略。變化中的戰(zhàn)場對本土品牌的偏好蓋洛浦–十大認(rèn)可度最高的品牌中有7個(gè)是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等;80%傾向購買國產(chǎn)品牌;79%聲稱喜歡“中國制造”;69%認(rèn)為“中國制造”對產(chǎn)品質(zhì)量的印象有積極作用。國產(chǎn)品牌的質(zhì)量印象和

7、價(jià)值印象均有提高成功原因產(chǎn)品本土企業(yè)-價(jià)格優(yōu)勢明顯;-產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定;-服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。國際企業(yè)-研發(fā)能力強(qiáng),技術(shù)領(lǐng)先;-形象資產(chǎn)深厚;-但產(chǎn)品更新周期長,價(jià)格昂貴。成功原因文化本土企業(yè)-切合本地市場特征的商業(yè)直覺;-迅雷不及掩耳的反應(yīng)速度;-勇于嘗試。國際企業(yè)-嚴(yán)格而費(fèi)時(shí)的調(diào)研程序;-企業(yè)文化不鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)精神;-長長的決策環(huán)節(jié)/時(shí)間/流程;-不鼓勵(lì)嘗試新事物的員工評估系統(tǒng)。成功原因財(cái)務(wù)本土企業(yè)-缺乏雄厚財(cái)務(wù)背景;-依賴企業(yè)關(guān)系和消費(fèi)者認(rèn)同。國際企業(yè)-資本雄厚;-國際市場間的資金流動(dòng);-但容易受短期股東壓

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