購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌落位研究.doc

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1、......購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究前言：當我決定寫這個課題的時候，百度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量關(guān)于購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的專業(yè)文章，所幸?guī)缀鯖]有一篇詳細介紹品牌落位的。大抵是因為，做定位和規(guī)劃的通常能寫會說卻沒有招商經(jīng)驗，而招商的人能言善辯但很少動筆寫。　　筆者在定位規(guī)劃及項目實戰(zhàn)招商方面浸淫多年，在此簡單談談業(yè)態(tài)規(guī)劃，詳細聊聊購物中心品牌落位的一些實操經(jīng)驗。與業(yè)內(nèi)同行分享交流?！　I(yè)態(tài)規(guī)劃定義：　　購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡單來講，是指在符合項目定位的前提下，為滿足目標消費者的消費需求，合理引進商業(yè)業(yè)態(tài)，對購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進行的業(yè)態(tài)布局。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應遵循三個原則。即：明確定位，

2、功能完整性，業(yè)態(tài)相關(guān)?！　I(yè)態(tài)規(guī)劃要點：　　1、明確項目定位　　業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無不是為了落實前期定位的合理性。項目定位重點包括目標消費群定位和業(yè)態(tài)定位?！　∧繕讼M群定位，需要前期通過科學系統(tǒng)的消費者問卷調(diào)研，對目標消費群的范圍、年齡段、收入水平、消費特征等進行科學分析，挖掘目標消費群的主要特征。當然，項目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問卷樣本亦有差別。　　業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。　　舉例來說，上海曹路寶龍城市廣場定位于社區(qū)型購物中心，其目標消費群定位于上海浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費者，其

3、業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂福超市，餐飲成為其吸引更大范圍內(nèi)消費者的有力體驗業(yè)態(tài)。.專業(yè)word可編輯.......　　廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標消費群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗業(yè)態(tài)?！　?、業(yè)態(tài)組合　　業(yè)態(tài)組合重點涉及兩個方面，業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比?！　I(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項目所在城市的級次，同一城市的不同區(qū)域，項目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導，郊區(qū)型購物中心當偏重生活配套

4、類及目的性體驗性強的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費者其消費差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異?！　∨e個例子：北京CBD萬達，周邊多以流動性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇沃爾瑪大賣場，就是沒有充分考慮消費人群需求而做的較差選擇，大賣場更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，新光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市，更符合這群候鳥型上班白領(lǐng)族的消費特征。　　業(yè)態(tài)配比：合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個作用，一個是完善品類結(jié)構(gòu)，更好的滿足消費需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項目整體租金收益的高低，因為不同業(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗類業(yè)態(tài)與高租金低體驗類的業(yè)態(tài)互

5、補共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報率時均要通盤考慮的。.專業(yè)word可編輯.......　　某購物中心業(yè)態(tài)配比示意：　　　　3、工程技術(shù)條件　　業(yè)態(tài)規(guī)劃時，一定要充分考慮所要引進商家其特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在購物中心樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應考慮到的工程技術(shù)條件?！　〕写筚u場：其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于3.7m，所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于4.0m;結(jié)構(gòu)負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。超市獨立的貨梯，卸貨平臺及貨車動線均需在前期明確。

6、　　影院：一般電影院.專業(yè)word可編輯.......的層高都要求在8-9米之間。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。尤其是當規(guī)劃有IMAX影廳時，IMAX影廳所在部分會跨層，無論是下沉還是上挑，務必滿足其最小標準尺寸。(通常標準的矩幕IMAX為22米寬，16米高，世界最大的IMAX電影院銀幕高達29.42米)?！　〔惋嫞涸跇I(yè)態(tài)規(guī)劃階段，首先必須確定餐飲區(qū)域，以便在規(guī)劃設(shè)計階段就預留各項餐飲設(shè)施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規(guī)劃設(shè)計階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無能為力。如果預留不充分或者設(shè)計不合

7、理，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預留所有餐飲必備條件，標注廚房區(qū)域。　　健身會所：健身會所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個大型健身房，常設(shè)有器械訓練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測