哈佛經(jīng)理廣告企劃與媒介.doc

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1、哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第十二單元哈佛經(jīng)理公關(guān)藝術(shù)第七章哈佛經(jīng)理廣告第七章哈佛經(jīng)理廣告一、廣告企劃廣告目標(biāo)廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。”這個定義包含如下內(nèi)涵：(1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2)非人員。這就排

2、除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個人對個人、小組對小組進(jìn)行游說促銷，不屬于廣告的范疇。(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法。人們在給廣告下定義時，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對某種意見和想法的推廣，其實這是很重要的。(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費用。按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機(jī)構(gòu)廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽(yù)的廣告。(2)品牌廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客知道某公司的產(chǎn)品的

3、牌號并逐漸對它有好感的廣告。(3)分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項目的信息的廣告。(4)賤賣廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。(5)主張廣告。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項主要決策：(1)廣告的目標(biāo)是什么？(2)有多少錢可供花費？即廣告預(yù)算。(3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。(4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。(5)應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估。這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目

4、的。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實踐方法。1.廣告目標(biāo)的作用在充分了解企業(yè)的整體營銷計劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費者等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運動的目標(biāo)。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮下述三項作用：(1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告工作機(jī)構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進(jìn)行。除此之外，廣告主

5、還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。所以，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或個人，都能夠相互配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必須有一個明確的宗旨。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個宗旨。凡是有助于廣告目標(biāo)實現(xiàn)的計劃、行動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以

6、有條不紊地協(xié)同工作。(2)決策準(zhǔn)則的作用。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的做出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個廣告活動中的核心目標(biāo)，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評價的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會效益目標(biāo)等等。每確定一個具體的目標(biāo)，就是對一個具體的工作步驟進(jìn)行一次決策。這

7、一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個廣告活動的順利進(jìn)行，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。(3)評價依據(jù)的作用。對廣告活動的效果進(jìn)行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而進(jìn)行效果評價必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)的確立可以起到這一作用。對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。如果沒有一個明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達(dá)到了什么效果。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以