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1、我國零售商自有品牌營銷策略探討論文我國零售商自有品牌營銷策略探討論文預(yù)讀：摘要:不同時代競爭的著力點不同，農(nóng)業(yè)時代靠土地，工業(yè)時代靠機器，信息時代靠品牌.品牌是市場化下企業(yè)安身立命的根本.在今天，所有的企業(yè)都在打造屬于自己的品牌，發(fā)展品牌戰(zhàn)略,構(gòu)筑企業(yè)的無形資產(chǎn)?品牌也代表了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品本身優(yōu)良的特性?不僅生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)立和強化產(chǎn)品品牌，零售企業(yè)亦如此.本文從零售商自有晶牌的發(fā)展歷史及其研究背景出發(fā)，研究零售商自有品牌的營銷策略，提出在當前形勢下我國大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自有品牌的解決辦法.一、零售商自有品牌的歷史和發(fā)展品牌目的是藉以辨認某個銷售者或是
2、某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，它有效地向消費者宣傳了產(chǎn)品的獨特之處.美國廣告專家萊利.萊特指岀:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一品牌互爭長短的競爭.通常理解的品牌，主耍是制造商品牌，比如可口可樂、惠普、海爾和TCL等知名品牌.由于受制造商限制，零售商在零售價格和產(chǎn)品服務(wù)上不能提供強有力的競爭來吸引更多的顧客.隨著市場白熱化的競爭,越來越多的零售企業(yè)開始開發(fā)自己的品牌，就是冬售商自有品牌(PBPrivateBrand)/?售i&j自有品牌是指由零售商開發(fā)和組織生產(chǎn)并印上零售商自己符號和標記的商品.通常，零售商搜集和分析終端數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)
3、果,開發(fā)出滿足市場需要的產(chǎn)殆.此舉一定程度上打破了制造商主導(dǎo)地位，零售商成為主宰.從上世紀60、70年代至今，零售商自有品牌已經(jīng)歷了4個階段:第一階段，無名時代,零售商自有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和形象定位遠低于市場主導(dǎo)產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計簡單，易被仿制，如香皂、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品.第二階段，準品牌時代.即零售商將店牌當作自有品牌的名牌時代.此時，因零售商店牌的知名度使口有品牌的產(chǎn)品知名度提高，商品市場銷售有所增加，但產(chǎn)品低端，價格低廉，缺乏自身的獨特性和顯著差異.第三階段，品牌家族.此時自有品牌延伸至品牌家族，市場定位已可以和市場主導(dǎo)產(chǎn)品進行比較.產(chǎn)品技術(shù)有了突破，有一定的質(zhì)
4、量保證和承諾.第四階段，形象品牌.即零售商自有品牌是市場主導(dǎo)產(chǎn)品品牌時代.從質(zhì)量、形彖到市場定位至少達到了市場主導(dǎo)產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品覆蓋類別和花色品種有所增多,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，生產(chǎn)技術(shù)先進,由固定的加工廠來生產(chǎn).英國是自有品牌商品的發(fā)源地，目前也是世界上自有品牌商品最發(fā)達的國家之一.在日本，有60%以上的連鎖商業(yè)集團都在開發(fā)自有品牌商品,大約有30-40%的超市其自有吊牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3.美國自有吊牌制造協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，全美自有品牌商品銷售額占零售總額的14.8%.二、我國零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析H前,國內(nèi)越來越多的零售商在借鑒國外經(jīng)
5、驗的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出各具特色的自有品牌?但我國零售商自有品牌仍處于初級階段,大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的晶牌規(guī)劃，還存在很多問題.1、自有品牌在中國的開發(fā)度與認知度很低?許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視?同時中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，在購買時還是以制造商的品牌為主.2、我國零售商自有品牌名稱策略太過單一，大多數(shù)選擇企業(yè)名稱作為自有品牌名稱，易出現(xiàn)一損俱損的弊端?起步較晩，再加上能力與經(jīng)驗經(jīng)營的欠缺，無法與進駐小國市場的國外零售商相抗衡.3、我國零售商大多數(shù)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠，自有產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略沒有一個
6、龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)作為支撐，無法實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售.4、零售商吊牌管理近視，忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,短期行為過多，傷害品牌的長遠發(fā)展.由于上述幾方面的制約,決定了小國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展與成熟還有相當長的一段路要走.但是小國消費品市場巨大的潛力，決定了中國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的前景是可觀而美好的.三、對我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的建議改革開放后，我國商業(yè)領(lǐng)域在外資進入以來，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,國內(nèi)消費者的選擇也日益?zhèn)€性化和多樣化.在市場同質(zhì)化加劇、競爭日益白熱化的背景下，中國消費者一方面保留了購買頻率高、單次購買金額低的特點，另一方面
7、購買行為中的求變意愿在增強（表現(xiàn)為較低的品牌和商店忠誠度）,所有這些為零售商發(fā)展自有品牌創(chuàng)造了有利條件.我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展己經(jīng)遠遠的落后與進入國內(nèi)的國外零售業(yè)自有品牌的發(fā)廉,國內(nèi)很多零售企業(yè)發(fā)展自有晶牌沒有止確的營銷策略，發(fā)展目標不明確,還存在著這樣那樣的種種問題.針對此種情況，就發(fā)展我國零售業(yè)的自有品牌，本文提出一下幾點建議：1、零售企業(yè)要注重自有品牌商品的選擇和定位.一-般情況下適合做自有品牌的淘品有購買頻率較高、品牌意識不強、單價較低及技術(shù)含量不高的特點.在開發(fā)口有品牌時，零售商可根據(jù)以往的銷售記錄和數(shù)據(jù)分析，在充分評估自身和了解消費者的基礎(chǔ)上合理
8、開發(fā)商品.開發(fā)初期，可開發(fā)那種制造簡單、品牌感不強、
