零售商培養(yǎng)自有品牌的營(yíng)銷策略(1)

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1、零售商培養(yǎng)自有品牌的營(yíng)銷策略(1)內(nèi)容摘要：在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營(yíng)銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇?！　￡P(guān)鍵詞：零售商自有品牌營(yíng)銷策略　　由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增

2、。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，選擇適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式?！　∵x擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)　　經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)

3、自有品牌必須具備一些條件：　　要有相當(dāng)?shù)囊?guī)?！　∷^相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)６０萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書店２００余家，另有７家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元?！　∫凶銐虻膶?shí)力　　零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜

4、的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗?！　∫辛己玫纳套u(yù)　　優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可

5、和接受。盡管我國(guó)近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來(lái)一些新開張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力?！　∫虼?，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。　　選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰　【邆淞私?jīng)營(yíng)自有品牌條件

6、的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌?！　∫话闱闆r下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影

7、響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保

8、質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。　　選擇適當(dāng)?shù)钠放啤　牧闶凵套杂衅放茟?zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè)福的“harmonie”系列。軟品牌是指保