終端失守 寄望促銷.doc

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1、終端失守寄望促銷　　在進行這次活動前，多喝乳業(yè)面臨嚴峻的形勢，甚至部分產(chǎn)品在終端開始失守?！　≡诎啄淌袌?，面對核心競爭對手云南乍甸乳業(yè)，讓多喝乳業(yè)白奶重點市場始終處于非常不利位置。在個舊市場，竟然25個牛奶專賣店不敵競爭對手5個專賣店；果味酸奶在局部市場表現(xiàn)強勁，但由于沒有促銷支持，在市場上難以持續(xù)挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，屬于典型的明星類產(chǎn)品，同樣由于沒有促銷支持以及管理薄弱，導致高端佐餐奶在市場上投入很大，但往往流失也十分快，形成不斷惡化的怪圈。　　于是，經(jīng)過仔細考慮，準備推出“濃情多喝，香飄紅河”系列活動。借助活動，搶奪市場。其直接目的就是定奶搶錢，成就淡季不淡。另外，鞏固老客

2、戶，掠奪新客戶。同時，改變多喝奶在紅河州的形象；而間接目的就是借此鍛煉隊伍，提升企整體形象，為新品上市墊定市場和人員基礎(chǔ)?！　∵@次活動，溫暖、人性、系統(tǒng)、親切是基本基調(diào)。　　　　五環(huán)連接　淡季奪城　　整個活動共分五個部分，從整合傳播造勢，到全面啟動系統(tǒng)地面活動，一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，不給競爭對手任何喘息的機會?！　　　〉谝画h(huán)，造勢：推拉結(jié)合，全面運用當?shù)馗黜梻鞑ベY源，預熱市場；　　第二環(huán)，專賣店：對多喝專賣店終端實施分類管理后，進行軟硬兼施，生動化陳列打造全新多喝形象，塑造良好的銷售氛圍；　　第三環(huán)，學校：公關(guān)入市，造就良好企業(yè)形象，對消費者進行攻心策略，培養(yǎng)下一代年輕消費者，為銷售做好扎實

3、鋪塹；　　第四環(huán)，社區(qū)：通過社區(qū)活動，建立親和力，塑造最優(yōu)形象，直接拉動銷售?！　〉谖瀛h(huán)，奶點：站在前面的基礎(chǔ)上，全面收網(wǎng)，資源全面聚焦。　　　　一.宣傳造勢先行　　活動前5天，針對活動主題與產(chǎn)品賣點，我們進行了系列硬廣告與軟文的投放。另外，結(jié)合當?shù)孛襟w環(huán)境，我們與媒體進行深度合作，開辟百姓生活欄目中的健康專題，進行牛奶消費的科普教育，并且針對競爭對手進行了牛奶的“四要四不要”的競爭性訴求：要干凈牛奶，不要紗布牛奶！——牛奶不干凈，怎會有健康！　　多喝乳業(yè)擁有云南省唯一一臺凈乳機，可去除牛奶中的異味、體細胞、絨毛、雜質(zhì)等?！　∫獱I養(yǎng)牛奶，不要油膩牛奶！——牛奶不吸收，怎會有營養(yǎng)！　　多喝乳

4、業(yè)是用高科技牛奶均質(zhì)機，可擊碎牛奶中影響消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不發(fā)膩，更不易漲氣?！　∫判呐Ｄ蹋灰谈着Ｄ?！——設備保證質(zhì)量，奶缸里產(chǎn)不出放心奶！　　多喝乳業(yè)不僅擁有紅河州唯一一套國際一流的進口全封閉殺菌設備，確保消費者能喝到真正的放心牛奶?！　∫萍寂Ｄ蹋灰练ㄅＤ?！——能力決定品質(zhì)，沒技術(shù)產(chǎn)不出好牛奶！　　多喝乳業(yè)擁有云南省唯一的乳品碩士——孫志海總工程師。公司還擁有國際標準的乳制品實驗室和國際花園式廠房?！　∮捎诩t河州的報紙的發(fā)行量很有限，為了最大化的發(fā)揮傳播效果，我們把所有報紙廣告及軟文都進行了加印，并要求各個戰(zhàn)區(qū)在所有專賣店的活動過程中進行免費贈

5、閱；在公司近三百家專賣店中進行訂戶贈閱；對所有社區(qū)進行地毯式的戶投，在全州十三市區(qū)近百個社區(qū)近5萬戶居民中進行全面的投放，最大化的把媒體資源運用到活動中；為了更好的對媒體的配合，我們同時在全州十三市所有縣城所在地的重要街道懸掛活動條幅，最終要讓所有戰(zhàn)區(qū)的消費者都能知道活動信息?！　　　《?專賣店促銷續(xù)熱　　在傳播預熱市場后，就需要關(guān)注消費者購買了，我們在專賣店舉行的“家庭訂奶促銷活動”全面啟動?！　?.《溫馨之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝溫馨之家卡（一個月），送價值6元的超值防漏杯；　　2.《歡樂之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝歡樂之家卡（三個月），送價值28元的精美五件套烹調(diào)碗；　　3.《

6、VIP之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝VIP之間卡（六個月），送價值58元的經(jīng)典七件套碗具?！　±项櫩驮偎蛢r值6元的卡通果條產(chǎn)品，新顧客再送價值3元的卡通果條產(chǎn)品?！　∽钪匾氖?，我們運用ABC分類法則對專賣店進行了全面的分類管理，對重點專賣店進行資源與政策的傾斜。A類專賣店在活動期間由企業(yè)配備專職促銷人員三名，財務一名。B類專賣店配專職促銷兩名。另外，在各項準備工作做好后，所有專賣店實施全面生動化工程，分為兩個部分：　　一是硬終端的生動化?！　∷袑Ｙu店都進行店內(nèi)陳列的重新規(guī)劃，冰柜內(nèi)產(chǎn)品陳列全部系列化，每個專賣店要在顯眼處粘帖至少六張以上海報，店門口兩邊必須擺放兩個關(guān)于活動與產(chǎn)品形象的展

7、架，每個專賣店懸掛條幅一條，在專賣店500米內(nèi)必須進行針對性DM的派發(fā)等?！　　《擒浗K端的生動化?！　λ袑Ｙu店工作進行系統(tǒng)全面的梳理，并流程化，所有工作人員必須嚴格按照流程執(zhí)行，比如消費者訂奶卡時應該先做什么，如何收款，如何向消費者介紹奶卡的使用，給消費者取奶時應該先用鑷子再用干凈毛巾再擦一次等?！　⊥ㄟ^前期的活動和傳播，建立社區(qū)公眾對多喝奶的關(guān)注、了解和好感。在終端做好基礎(chǔ)工作后，就需要有針對性的打動消費者了。三