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1、第十三章渠道策略DistributionChannelsStrategy學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握營銷渠道的概念與作用；2、了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性；3、了解要緊的營銷中介及其特征；4、掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的差不多步驟；49/491、了解實(shí)施營銷渠道操縱的差不多方法。2、了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)分銷渠道進(jìn)展的阻礙在市場(chǎng)上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營銷渠道，也確實(shí)是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流淌所
2、通過的途徑或環(huán)節(jié)。或者講是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。這不僅因?yàn)槠髽I(yè)所選擇的渠道將直接阻礙其他所有營銷策略，而且渠道策略還意味著公司對(duì)其他公司的比較長期的承諾，一旦確立，在一定時(shí)期內(nèi)較難改變。這是由渠道安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。49/49在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和治理渠
3、道等問題。在下一章里我們將進(jìn)一步介紹幾種要緊的營銷中介機(jī)構(gòu)──批發(fā)商、零售商和一些要緊的輔助機(jī)構(gòu)。第一節(jié)營銷渠道的含義營銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)廠商為何情愿把企業(yè)全部或部分銷售工作托付給營銷中介機(jī)構(gòu)呢？從某種意義上講，公司治理當(dāng)局的這種托付意味著放棄部分經(jīng)營操縱權(quán)；等于把公司的一半命運(yùn)放在他人手中。然而如此做是有其經(jīng)濟(jì)效益的。事實(shí)上，我們只要簡單地將使用營銷中介機(jī)構(gòu)和不使用營銷中介機(jī)構(gòu)做一個(gè)簡單的比較，就能夠得出結(jié)論。圖13-1是營銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便能夠直觀地感受到營銷中介機(jī)構(gòu)
4、的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。MCMMCCCCCMMMDM：制造商D：營銷中介C：顧客圖13-1營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖49/49從上圖中我們能夠得知：假如不使用營銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)約了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。在實(shí)際的交易中，情況更為復(fù)雜。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流淌的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流淌，還發(fā)生了其它多項(xiàng)與之相關(guān)的流淌。在營銷渠道中，一般存在五種流：實(shí)體流(物流)、所有權(quán)流（商流）、付款流
5、、信息流和促銷流。它們各自的流程如下：1、實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客4、信息流3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行制造商運(yùn)輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客49/49供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客5、促銷流圖13-2營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程能夠在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體流、所有權(quán)流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等）。即使是一個(gè)簡
6、單的商品，在營銷渠道里也會(huì)呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。營銷渠道的構(gòu)成盡管極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能關(guān)心企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對(duì)所有的企業(yè)來講又是不可缺少的。49/49營銷渠道能夠關(guān)心收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息；能夠進(jìn)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有講服力的吸引顧客的溝通材料；能夠關(guān)心加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；營銷渠道還能夠關(guān)心企業(yè)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。除了以
7、上這些關(guān)心達(dá)成交易的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)心企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等關(guān)心已達(dá)成交易付諸實(shí)施的功能。各級(jí)中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場(chǎng)營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。因?yàn)閷?duì)買主來講，中間商能夠提供包括更多的花色品種、合適的時(shí)刻地點(diǎn)、靈活的付款條件，周到的售后服務(wù)等各種方便。而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來講，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。49/49其次，中間商的存在能夠緩和產(chǎn)需之間在時(shí)刻
8、、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。同時(shí)，中間商又是架設(shè)企業(yè)和市場(chǎng)之間的橋梁，中間商能夠向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)，還能夠利用自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上多年經(jīng)營形成的商譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場(chǎng)了解企業(yè)。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場(chǎng)，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽(yù)，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)
