小型項(xiàng)目整體策劃方案鐘祥XX花園方案.doc

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1、子胥臺(tái)花園營(yíng)銷策劃案武漢上業(yè)顧問(wèn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司提報(bào)2010-12-18本策劃案目錄鐘祥市城市簡(jiǎn)介及規(guī)劃鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況鐘祥市樓盤(pán)列舉分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析(swot)項(xiàng)目客群定位和消費(fèi)心理分析項(xiàng)目定位(含價(jià)格定位和價(jià)格策略)項(xiàng)目營(yíng)銷思路、鐘祥市城市簡(jiǎn)介及規(guī)劃1、鐘祥市城市簡(jiǎn)介1;ffl例Q湖北豈換市刼劃設(shè)計(jì)研究院2004.4鐘祥市——位于湖北省中部，漢江屮下游，版土面積4488平方公里，用湖北第門(mén)位，人口102力人,現(xiàn)轄17個(gè)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）街辦、3個(gè)國(guó)營(yíng)農(nóng)牧場(chǎng)、2個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。鐘祥市是中國(guó)彷

2、史文化名城，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，屮國(guó)長(zhǎng)壽Z鄉(xiāng)，世界文化遺產(chǎn)地，國(guó)家社會(huì)發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，全國(guó)科技、教冇、文化先進(jìn)縣市，省級(jí)文明城市、一衛(wèi)生城市、園林城市，是全國(guó)特色產(chǎn)業(yè)集群品牌50強(qiáng)基地2—，是江漢平原一顆璀璨的明珠。2、鐘祥城市發(fā)展方向城市發(fā)展方向城市的規(guī)劃結(jié)構(gòu)為“一心三片，兩區(qū)兩帶，二環(huán)八射"，城市的發(fā)展方向?yàn)榻谝讼驏|部發(fā)展，適當(dāng)向南向北，遠(yuǎn)期向南部拓展，形成新中心,穩(wěn)步向外發(fā)展。我項(xiàng)目位于東部，是I口城改造重點(diǎn)區(qū)域。&湖北省區(qū)市&了anwt*&AB：H漢江.?大*?■確設(shè)n枚資大.離.防洪伍

3、依托老緻區(qū)算KSMHSttiSM?E點(diǎn)長(zhǎng)土堆平513、項(xiàng)目所在區(qū)域狀況11扶路WT我館萬(wàn)家廟楊家臺(tái)上馮家?guī)X馮家?guī)X村鼻鐘祥市第八中學(xué)歐家廟馮家臺(tái)創(chuàng)新園小區(qū)工神祥市第六中學(xué)名汛花園創(chuàng)鐘祥市行政學(xué)校更0鐘祥市同心醫(yī)院種祥市衛(wèi)生局■鐘祥市政協(xié)■神祥市政府*鐘祥商場(chǎng)?種祥市人民醫(yī)院。神祥市糧賈局■創(chuàng)紅五小區(qū)金沙購(gòu)物廣場(chǎng)國(guó)神祥市第四中學(xué)圣神祥市科技局■項(xiàng)目位于城市東部，屬于近郊結(jié)合區(qū)域，大量私房間雜其屮，周邊環(huán)境亟待改善，區(qū)域內(nèi)屬于鐘祥城市東擴(kuò)重點(diǎn)區(qū)域。二、鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況1、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析1）

4、房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)逐步成熟縱觀鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)，起步時(shí)間較晩，至2005年區(qū)域才萌生房地產(chǎn)的萌芽。但由于受到良好的市場(chǎng)環(huán)境影響及政府招商引資等政策扶持，鐘祥市也吸引了許多資金投入市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐步走向成熟，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范、消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)逐步增強(qiáng),鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)以形成較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2）建筑形態(tài)單一、住宅設(shè)計(jì)單調(diào)受市場(chǎng)接受度及開(kāi)發(fā)理念制約，加之消費(fèi)環(huán)境相對(duì)落后。鐘祥市房地產(chǎn)建筑風(fēng)格單一，絕大多數(shù)以現(xiàn)代式簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格（少量簡(jiǎn)歐風(fēng)格，如盛世濱江）占據(jù)市場(chǎng)。正在銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目

5、多為高層項(xiàng)目建筑形態(tài)，可見(jiàn)高層為當(dāng)?shù)厝巳郝邮苤小?）建筑結(jié)構(gòu)落后，空間自由發(fā)展有限鐘祥08年時(shí)期在售各樓盤(pán)中基本都沿用原始的磚混結(jié)構(gòu)。住宅空間單一，戶型結(jié)構(gòu)不能體現(xiàn)人性化。另一方面，由于建筑結(jié)構(gòu)原始，居住安全性能降低，其抗震性能遠(yuǎn)不如框架結(jié)構(gòu)。在建筑戶型的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，這與開(kāi)發(fā)商降低成本，提高利潤(rùn)有直接關(guān)系。目前，這一情況在逐步改善中。4）戶型設(shè)計(jì)建設(shè)水平不斷提高鐘祥市早期開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目基本無(wú)外觀設(shè)計(jì)，對(duì)于樓體外墻處理的非常簡(jiǎn)單，戶型設(shè)計(jì)不夠理性。而近兩年推出的房地產(chǎn)項(xiàng)目在設(shè)

6、計(jì)理念上有進(jìn)一步提升，如御隆天下的住宅出現(xiàn)了飄窗及錯(cuò)層設(shè)計(jì)。在部分項(xiàng)冃的戶型設(shè)計(jì)上更注重房屋的格局，如干濕分離、動(dòng)靜分離及客廳餐廳的劃分等，其設(shè)計(jì)史理性化，功能分布相對(duì)史明顯、齊全。5）樓盤(pán)推廣手法多樣化雖然鐘祥市屬于縣級(jí)市，但近幾年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，加上眾多市外企業(yè)進(jìn)駐鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)，帶來(lái)了許多先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念。他們?cè)跇潜P(pán)的推廣手法上也比較全面如：戶外、車身、報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)包裝、羅馬旗等，各樓盤(pán)比較重視營(yíng)銷推廣。6）開(kāi)發(fā)量逐步上升至2007年以來(lái)鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)問(wèn)世。至20

7、06年鐘祥開(kāi)盤(pán)房地產(chǎn)項(xiàng)目不足5個(gè)，而2007年一年吋間便有近十個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售，開(kāi)發(fā)體量從5萬(wàn)方至十幾萬(wàn)方不等。說(shuō)明在2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)利好一面的帶動(dòng)下使得鐘祥房地產(chǎn)市場(chǎng)也活躍起來(lái)，吸引眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)前來(lái)投資建房，至2010年鐘祥市推出了眾多較大體量的項(xiàng)目，女口：郢都廣場(chǎng)、御隆天下、21世紀(jì)花園、中福御園等。7）鐘祥市房?jī)r(jià)整體均價(jià)過(guò)高，受供應(yīng)量影響，短期內(nèi)市場(chǎng)空間較大鐘祥市經(jīng)過(guò)2009年和2010年兩年房?jī)r(jià)的大幅上揚(yáng)，市區(qū)城市均價(jià)己接近3000元/平米，并出現(xiàn)最高單價(jià)3980元/平米的高價(jià)房

8、，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速了進(jìn)城人口的購(gòu)買速度，加上市區(qū)供應(yīng)量偏弱的影響，造成了市區(qū)整體均價(jià)過(guò)高，在供應(yīng)量未大量攀升之前，短期內(nèi)市場(chǎng)仍有較大空間。8）鐘祥房地產(chǎn)消費(fèi)群體分析鐘祥市消費(fèi)人群特征比較復(fù)雜，涉及年齡層次廣，職業(yè)范圍全面。年齡層次從25-45歲，其主要消費(fèi)群為機(jī)關(guān)，事業(yè)單位的工作者和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶或私營(yíng)戶；次要消費(fèi)群為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)手中持有大量貨幣想在市區(qū)內(nèi)購(gòu)房改善居住環(huán)境人員，最后是縣內(nèi)普通工作者和在外打工者，城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐘祥市工作人員O三、鐘祥市樓盤(pán)列舉分析1、樓盤(pán)列舉項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址建筑形態(tài)銷售均價(jià)