《凱悅新城營銷方案》課件.ppt

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1、凱悅新城營銷方案一、背景介紹凱悅新城位于一環(huán)路南一段，成都著名娛樂圈紅瓦寺對(duì)面，與川大、川音兩所高校腹背相鄰，致力于打造“吧”文化基地。開盤時(shí)間為200年4月。二、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境分析（一）、宏觀經(jīng)濟(jì)政治分析1、加入WTO使我國的改革開放邁出更快的步伐。2、西部大開發(fā)吸引資本往西部輸入，而成都在吸引資本上更具優(yōu)勢。3、黨的十六大召開確定加快改革開放，堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的發(fā)展道路（二）、房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境分析今年以來，國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控措施：暫停批地、嚴(yán)格控制貸款、控制水泥、鋼材等的投資。目前調(diào)控效果不顯著，房價(jià)仍持續(xù)上漲。國家調(diào)控手段有

2、可能從溫和向嚴(yán)厲轉(zhuǎn)變。（三）、成都市商業(yè)房產(chǎn)狀況商業(yè)地產(chǎn)市場供應(yīng)洶涌澎湃，但市場消化能力卻不容樂觀。四川中原物業(yè)顧問公司提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年1月至8月成都開盤的商業(yè)項(xiàng)目總體累計(jì)銷售率達(dá)78%，而2004年同期新開盤的商業(yè)項(xiàng)目總體累計(jì)銷售率只有46%，市場面臨的境況異常嚴(yán)峻。（四）、凱悅局部市場環(huán)境分析周邊有川大龐大的消費(fèi)市場、完善的娛樂配套設(shè)施。周邊有競爭對(duì)手培根走廊隨著市中心的擴(kuò)大及城市整頓、舊城拆遷工作的深入，一環(huán)路附近地價(jià)上漲三、凱悅新城功能定位分析（一）、優(yōu)勢1、區(qū)域環(huán)境優(yōu)越：著名娛樂商圈——紅瓦寺、校園經(jīng)濟(jì)、IT消費(fèi)區(qū)、旅

3、游經(jīng)濟(jì)文化區(qū)2、位于一環(huán)路旁，且地下停車場提供有大量足夠的車位，方便有車一族來凱悅消費(fèi)3、開發(fā)商為利達(dá)集團(tuán)·億發(fā)房產(chǎn)，有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，雄厚的實(shí)力。較高的品牌知名度能吸引來大量的投資者。（二）、劣勢A、川大南門外商業(yè)休閑已經(jīng)發(fā)展完善近兩年川大南門外商業(yè)休閑業(yè)發(fā)展迅速，餐飲娛樂配備合理，檔次都較高。凱悅周邊飲食檔次偏低，與周邊較高檔次的休閑搭配不合理。B、背面曾有殯儀館，與中國人“風(fēng)水”心理相悖、對(duì)于購買者心理有潛移默化的影響。C、周邊商服繁華程度相對(duì)較低，周圍新開發(fā)樓盤好望角商氣不旺，無法吸引更大量的人氣，從而也影響了凱悅。（三）、機(jī)遇1、

4、成都被評(píng)為“中國十大最有經(jīng)濟(jì)活力城市”之一經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，充滿活力2、近期市政府對(duì)一環(huán)路沿線進(jìn)行道路改造，使一環(huán)路沿線交通環(huán)境有大幅度改善（四）、威脅國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策：近期央行升息，導(dǎo)致購買者購買成本增加。且央行有肯能還會(huì)繼續(xù)升息，對(duì)于按揭購買來說，增加了長期購買的負(fù)擔(dān)。國家嚴(yán)格控制土地的審批和交易，對(duì)房地產(chǎn)上游產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格限制。（四）、凱悅新城標(biāo)客戶群分析1、功能分析（1）、經(jīng)營功能凱悅位于川大周邊，有大量的學(xué)生消費(fèi)群，加之周圍各種休閑配套設(shè)施齊全，可直接進(jìn)行投資經(jīng)營，將有很好的經(jīng)營收益。（2）、投資保值功能如右圖所示，川大周邊商圈店鋪?zhàn)饨?/p>

5、變化呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。投資凱悅，每月可以獲得固定的收益，加之凱悅擁有強(qiáng)勁的升值潛力。針對(duì)凱月新城的目標(biāo)客戶群定位一、一般消費(fèi)群體1、以自主經(jīng)營為目的的消費(fèi)者群體A、擬拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的餐飲、娛樂、服飾等企業(yè)，如麥當(dāng)勞、美特斯邦威等以連鎖經(jīng)營為主要營銷方式的公司；B、具備一定經(jīng)濟(jì)能力及經(jīng)營意向的個(gè)體經(jīng)營者。2、以投資為目的的消費(fèi)者群體A、具備投資意向的團(tuán)體或組織，如尋求資金保值增值的各類基金組織；擬拓展投資范圍，增加投資種類的各類企業(yè)團(tuán)體；B、具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及投資意向的個(gè)體經(jīng)營者。二、其他潛在需求群體A、擬向成都地區(qū)拓展業(yè)務(wù)或嘗試投資的外省市餐

6、飲、娛樂、服飾類企業(yè)；B、擬在成都尋求發(fā)展的外地個(gè)體投資者。三、經(jīng)調(diào)查分析而被排除的消費(fèi)者群體無相應(yīng)經(jīng)濟(jì)能力的中低收入群體凱悅新城總體營銷策劃設(shè)計(jì)方案1、本案的總體思路定位在以經(jīng)營投資功能為基礎(chǔ)的商業(yè)功能。最有可能購買凱悅的客戶是高收入階層——在開發(fā)時(shí)應(yīng)注重對(duì)經(jīng)營和投資功能進(jìn)行的宣傳本案的各項(xiàng)操作策略（1）、凱月新城CI策略冠名各種商業(yè)房產(chǎn)相關(guān)的研討會(huì)和房交會(huì)。例如，與成都房地產(chǎn)協(xié)會(huì)合作舉辦一個(gè)探討成都休閑經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展的研討會(huì)。在當(dāng)?shù)馗髦饕房谠O(shè)立廣告牌凱月新城的促銷策略(1)、周邊配套齊備學(xué)府歌城、學(xué)府影城、零點(diǎn)歌城、景立歌城、星海音樂KT

7、V、百靈歌城、笑嶼休閑、不見不散、星期五啤酒館、小熊咖啡吧、良木緣、卡卡都俱樂部等文化娛樂項(xiàng)目，早已使紅瓦寺區(qū)域成為成都市夜生活人群高密集區(qū)之一（2）、廣告策略報(bào)紙（發(fā)行量大）：商報(bào)、華西都市報(bào)，以及其它各種商業(yè)報(bào)刊。雜志：選擇房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)雜志——居周刊網(wǎng)絡(luò)：成都搜房網(wǎng)、房產(chǎn)114電視：經(jīng)濟(jì)生活頻道廣播：交通臺(tái)，廣告投放時(shí)間段為晚上（3）、人員促銷策略制作vcd等各種宣傳資料重點(diǎn)客戶上門推銷發(fā)展傭金商與銷售代理商電話推銷軟廣告（4）、凱悅新城銷售策略1、根據(jù)購買量和付款方式，決定對(duì)價(jià)格的優(yōu)惠尺度2、銷售方式的選擇：一次性付款、分期付款、銀行

8、按揭、先租后售（5）、售樓書制作注意事項(xiàng)強(qiáng)調(diào)突出區(qū)位優(yōu)勢：一環(huán)路、川大周邊制作較為詳細(xì)表格，反映凱悅周邊商業(yè)地產(chǎn)租金變化、投資收益、人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)數(shù)量等的情況謝