諾基亞市場分析.ppt

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1、NOKIA諾基亞來自芬蘭的諾基亞公司——最初的諾基亞公司是由一位名叫弗雷德里克?依德斯塔的芬蘭工程師于1865年的創(chuàng)立的，當時主要從事紙漿的生產(chǎn)及造紙業(yè)務。1967年，諾基亞公司與芬蘭橡膠廠以及芬蘭電纜廠進行了合并，從而形成了我們今天所看到的諾基亞公司。由此看，諾基亞公司最初并不是一個移動通信終端生產(chǎn)企業(yè)。1990年的諾基亞瀕于破產(chǎn)，原因就是其市場定位不清導致產(chǎn)業(yè)領域過寬，后來老總決定只認準一點--手機，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄，5年后它便東山再起了。2007年，諾基亞公司實現(xiàn)凈銷售額511億歐元，利潤收入達72億歐元。截至2005年底，公司在全球

2、8個國家擁有14家工廠，并在11個國家設立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)達到了約58800人。作為一家公眾持股的公司，諾基亞分別在芬蘭的赫爾辛基、瑞典的斯德哥爾摩、法國的巴黎、德國的法蘭克福以及美國的紐約掛牌上市。NOKIA諾基亞根據(jù)的統(tǒng)計結果顯示，諾基亞以38.4%的關注度比例捍衛(wèi)了自己全球第一手機品牌的榮譽。并且在整個2006年年度品牌關注度中，諾基亞也一直處于榜首的位置且關注度比例優(yōu)勢明顯。實際上，諾基亞在中國市場上獲得巨大的成功因素并不難分析。首先，準確的市場細分，差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和穩(wěn)定的產(chǎn)品質量為諾基亞手機贏得消費者的青睞奠定了堅實的基礎。其

3、次，豐富的市場營銷經(jīng)驗及出色的渠道管理能力也為諾基亞拓寬各級手機市場及加強品牌影響力的滲透做出了貢獻；再加上強有力的品牌推廣力度，無疑也為其培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度提供了強有力的支持。NOKIA諾基亞市場細分市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。選擇目標市場著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標

4、市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。市場定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。在市場營銷方面，諾基亞注重市場細分。分析市場，細分市場，這個策略在諾基亞做得很好。每一個消費者群就是一個細分市場，消費者的需求客觀存在著絕對差異性。在手機市場，做市場細分的因素大致有：產(chǎn)品性價比、消費者追求、市場地域等。作為現(xiàn)已在全球移動通信

5、終端的市場占有率高達40%的公司，諾基亞的目標市場策略是全方位進入。即公司決定全面進入各細分市場，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需求。諾基亞制定了低價位策略，并重視產(chǎn)品質量。諾基亞重視給用戶帶來使用價值和增值服務，適應市場的變化，不斷調(diào)整自己的宏觀長遠發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場做出決策。如今，諾基亞已經(jīng)是一個營業(yè)額達到上百億的跨行業(yè)國際企業(yè)，在全世界都有自己的產(chǎn)品。據(jù)說，諾基亞的員工都很年輕，有創(chuàng)造性，公司提倡創(chuàng)新和進取精神。鼓勵技術人員大膽創(chuàng)新，重視研發(fā)，生產(chǎn)出性能好、可靠性更高、更滿足客戶需求的產(chǎn)品。首先，從以價格細分的市場來看，我們可以大致將手機市場

6、分為高中低三大塊。由上面的諾基亞產(chǎn)品線可以看出，諾基亞在這三塊市場都有十分豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。市場競爭對手應對方式低端市場國產(chǎn)山寨手機（逃避政府管理，不納稅，不研發(fā)，成本低）諾基亞只在低價市場投入少量機型，并以穩(wěn)定性和品牌價值優(yōu)勢，以簡單和豐富實用為特色爭奪低中價市場。中、高端市場一些國際大廠，如摩托羅拉、索尼愛立信加強研發(fā)，擴大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價格調(diào)整、依靠消費者對品牌的認可、推行高像素屏幕、研發(fā)裝載高像素并經(jīng)卡爾蔡司認證攝像頭的手機贏得消費者。諾基亞對某款機型的配置、功能進行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線

7、。其次，從消費者要求來看，我們可以看到，手機市場主要被分為娛樂取向、商務取向、全面取向等。競爭對手應對方式娛樂取向——索尼愛立信、摩托羅拉、蘋果針對索尼愛立信的強項是外觀和影音拍照，諾基亞加強了攝像頭和多媒體播放的研發(fā)力度，現(xiàn)在的諾基亞中高端手機產(chǎn)品基本上都搭載了500萬像素的卡爾蔡司天塞鏡頭、1670萬色的屏幕并且在外觀上出現(xiàn)了多款頗具創(chuàng)新意義的機型（如傾慕系列、5800XM、7070）。收購塞班公司。商務取向——黑莓諾基亞面對著手機制造商黑莓的專業(yè)商務手機產(chǎn)品線以及Windowsmobile系統(tǒng)手機的強大商務功能推出E系列機型，專注商務功

8、能多采用全鍵盤設計甚至連在商務應用中或顯多余的攝像頭都有所舍棄，并出現(xiàn)了分別采用Windowsmobile系統(tǒng)和塞班UIQ界面的系統(tǒng)，且針對性的特別增強了郵件、日程