進取的00后——2019騰訊00后研究報告.pdf

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1、進取的00后2019騰訊00后研究報告前言他們的成長，伴隨著國家綜合國力和國際影響力的不斷提升。他們的生活，折射出中國城市化和消費社會的快速發(fā)展。他們的變化，體現(xiàn)了科技創(chuàng)新浪潮和內(nèi)容大爆發(fā)的時代趨勢。他們是中國的00后1。陸續(xù)經(jīng)歷成人禮的他們，已成為社會和各行業(yè)重點關注與深入分析的對象。我們同樣對正處在青春期的00后感到好奇，好奇他們的所思所想，好奇他們眼中的國家和世界，好奇他們的日常生活、興趣愛好和消費主張。不同的時代大背景，對一代人個性特征的塑造影響深刻。在調(diào)研過程中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)00后身上表現(xiàn)出積極向上、追求成長、關懷社會及他人的價值觀

2、。深入地了解他們的價值主張和生活態(tài)度，不僅可以幫助我們理解中國社會經(jīng)濟快速發(fā)展對00后成長帶來的影響，也可以助力商業(yè)品牌更好地了解如何與這些未來的主力消費人群溝通。騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC），于2018年發(fā)布了第一期00后研究報告，其中分享了對00后六大價值觀的洞察。今年的研究，將試圖從更具全面性、普適性和嚴謹性的角度，對00后的價值觀做一次深入的基礎性研究?；谖墨I梳理及研究，通過專家座談、深度訪談、生活記錄、線上及線下問卷等多維度調(diào)研，我們力求真實客觀地呈現(xiàn)中國成長中的新世代——00后，對他們的學習、家庭

3、、消費和娛樂等生活方式進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象、總結洞察，回應社會各界對他們成長的關注。1：00后指2000年~2009年間出生的人群，目前正處于10歲~19歲的年齡階段2目錄前言2研究說明4研究框架4研究方法4主要結論5第一章00后的成長背景61.1更多城市孩子71.2更強文化自信81.3科技伴隨成長91.4更優(yōu)家庭背景101.5全員關注教育11第二章00后的價值觀122.119個維度中的TOP5價值觀132.2價值觀結構142.3代際比較17第三章00后的日常183.1學習00后現(xiàn)階段的生活重心193.2家庭00后重要的成長空間263.3消費00

4、后展現(xiàn)個性的勢能領域293.4娛樂00后不竭的能量源泉35第四章品牌啟示40結語43理論說明44報告聯(lián)系人473研究說明研究框架本項目關注和研究00后群體，重在通過大規(guī)模的定性定量調(diào)研，并基于科學的理論模型及測量工具，描述00后群體的價值觀和日常學習生活、家庭生活、消費等多維度生活方式，總結00后群體在新時期呈現(xiàn)的觀念趨勢和行為特點，以期引起00后自身、家長、學校老師、商業(yè)機構和社會各界的更多關注和思考，并嘗試分析針對00后群體可能的商業(yè)聯(lián)結價值。在具體研究過程中，我們圍繞以下框架展開——社會背景價值觀日常生活經(jīng)濟TOP5價值觀學習博愛-大自然

5、Schwartz文化行動自主價值觀博愛-關注家庭社會安全科技2012量表友善-關懷消費家庭價值觀結構開放、自我超越教育娛樂關注社會、成長商業(yè)聯(lián)結研究方法本期報告采用深度訪談、焦點小組、線下問卷、網(wǎng)絡問卷等定性定量結合的調(diào)研方式。調(diào)研團隊走訪深圳、西安、沈陽、靈石等9個城市，對近60所中小學校開展實地調(diào)研。其中定性共深度訪談97位00后學生和家長，定量總共回收有效樣本26815份。調(diào)研時間：2019年4月-8月研究對象：00-09年出生的群體，主要針對在校學生群體4主要結論從價值觀上看，00后更強調(diào)開放、自我超越、關注社會、成長。他們是自我行動的

6、決定者，他們不給自己設邊界，而是去探索不斷成長的更多可能。相比其他代際，他們表現(xiàn)出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他們擁有著“世界公民”的胸襟，不止關心自己的國家，也關心世界上其他地方正在發(fā)生的事情，關注世界上不平等的情況。00后的學習生活安排非常緊湊，每一個上學日平均花費4.6個小時在寫作業(yè)和上學科輔導班上，周末則是5.3個小時。提高學習成績和能力是孩子與家長的共識。家長充當起了孩子的“教育經(jīng)紀人”，孩子通過不同的形式提高學習能力，并積極培養(yǎng)興趣愛好以豐富課外生活。00后原生家庭的綜合條件優(yōu)于過往代際，民主型成為了主流的家庭教育方式。

7、報告中發(fā)現(xiàn)了許多有趣的認知差異，例如父母覺得自己做了很多，但家庭中占比最高的親子互動是“吃晚飯”，00后期待父母在關注自己學習的同時，也給予更多積極的鼓勵和有效的陪伴。逐漸掌握話語權的00后，在消費上展現(xiàn)了極大的潛在勢能。他們對金錢的獲得和支配有自己的想法，也開始參與更多的家庭消費決策，包括家居裝修、旅游等較大家庭消費的決策。國貨和與科技相關的消費亦顯現(xiàn)潛力。00后享受著全球互聯(lián)、科技發(fā)展、消費升級帶來的種種紅利，對多元文化有更深的認同和創(chuàng)造。他們正能量追星、感受二次元美好，用影音娛樂、追星、閱讀等方式構筑起他們獨特的小世界，并在這個小世界里發(fā)

8、現(xiàn)更好的自己。詳見下文內(nèi)容解讀。5第一章00后的成長背景新時代，塑造新世代他們的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重要事件重疊，他們見證著國家經(jīng)