高端消費(fèi)市場分析.ppt

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1、撬動中國高端消費(fèi)市場目錄CONTENTS高端消費(fèi)市場的定義高端消費(fèi)市場的消費(fèi)人群解讀高端消費(fèi)市場的營銷策略高端消費(fèi)市場的定義一高端消費(fèi)市場，首先是由高品質(zhì)高價值的產(chǎn)品組成我們可以劃分為三類——奢侈品高端生活用品及服務(wù)高價格的日用品諸如LV、Dior、蘭寇、百達(dá)翡麗、卡地亞、法拉利等頂級箱包、服飾、化妝品、手表、珠寶、汽車品牌，以及豪華旅游、豪華酒店、頭等艙、私人飛機(jī)、私人游艇、豪華別墅等。它們既有高物理價值，亦有高精神價值，標(biāo)志著消費(fèi)者的地位和財富，個性和品味。1.奢侈品在購買力普遍較強(qiáng)的一二線城市，高端消費(fèi)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。他們對質(zhì)量、安全、服務(wù)的要求進(jìn)一步提高，對高端生活用品的需求隨

2、之增加。如慕思睡眠系統(tǒng)、招商銀行、長安俱樂部等生活及服務(wù)品牌，不僅代表著財富品位，同時彰顯著高端消費(fèi)人群的生活態(tài)度。2.高端生活用品及服務(wù)日用品的單品價格未及生活用品高，但在同品類中處于高檔次高價格的日用品也備受消費(fèi)者的青睞，獲得消費(fèi)者長久的忠誠度。例如品諾紙巾、獅王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白藥牙膏等日用品品牌。3.高價格的日用品可是高端消費(fèi)市場不僅由高品質(zhì)高價值的產(chǎn)品組成，還有更重要的一部分“高消費(fèi)欲望及能力的消費(fèi)者”高端消費(fèi)市場的消費(fèi)人群解讀二高端市場的核心消費(fèi)群體主要集中在富裕階級和中產(chǎn)階級變量1：收入程度變量2：文化程度中產(chǎn)階級富裕階級高高低收入程度文化程度社會底層普通市民階層頂級

3、新貴族階層金領(lǐng)精英階層白領(lǐng)階層前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層創(chuàng)富階層暴發(fā)戶階層知識英才階層富裕階級爆發(fā)式增長最新發(fā)布的《2011胡潤財富報告》顯示，中國千萬富豪達(dá)96萬人，其中有6萬個億萬富豪，全國每1400人中有1人是千萬富豪。而北京市富裕人士最多，分別有17萬個千萬富豪和1萬個億萬富豪；廣東有15.7萬個千萬富豪和9,000個億萬富豪，位居第二。2011胡潤財富報告富裕人士分布城市排行全國每1400人中有1人是千萬富豪中產(chǎn)是個模糊的概念，中國中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)——收入及財富水平：個人年收入15萬以上學(xué)歷：具有大學(xué)本科以上國民教育學(xué)歷水平勞動方式：從事以腦力勞動為主的職業(yè)。就業(yè)能力：具有專業(yè)技術(shù)資格

4、，職業(yè)具有較高回報職業(yè)權(quán)力：有一定的調(diào)度權(quán)及發(fā)言建議權(quán)生活方式：中等以上消費(fèi)水平，有豐富的精神文化需求中產(chǎn)階級至少有一套房子，多數(shù)有一輛車子僅以23%這個比率來計算，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到了3億人左右，可見市場非常之大！2010年尾，中國社科院社會學(xué)院“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組發(fā)布研究結(jié)果：中國中產(chǎn)階級的規(guī)模約為總?cè)丝诘?3%左右，而且正以每年1個百分點的速度增長，在大城市中，這一比率還要高。中國中產(chǎn)階級日益壯大登高而招，從者眾把握現(xiàn)實消費(fèi)者：富裕階級，以富裕階級中的頂級新貴族作為高端品牌的形象人群，提升整個消費(fèi)群結(jié)構(gòu)的。擴(kuò)大品牌對潛在消費(fèi)者——中產(chǎn)階級的影響，在實現(xiàn)高端品牌發(fā)展

5、的同時，挖掘市場未來的先機(jī)。高端消費(fèi)市場的營銷策略三高端市場競爭態(tài)勢日趨白熱化，企業(yè)都在尋求新的突破點，如何實現(xiàn)對高端市場的無縫覆蓋？以下將介紹8種營銷方式——高端消費(fèi)市場的營銷方式價值營銷顧問式營銷圈層營銷高端媒體營銷跨界聯(lián)盟營銷休閑活動營銷藝術(shù)營銷終端營銷1.價值營銷VALUEMARKETING價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術(shù)營銷跨界聯(lián)盟營銷高端媒體營銷終端營銷高端消費(fèi)者對商品品牌有著較高的要求，不僅在于一件商品所帶來的物理價值，還希望品牌與自己有一致的價值觀，并且契合自己的身份地位。對于他們：品牌是一種商業(yè)標(biāo)示，更是一種社會符號；用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。高端消費(fèi)

6、者看重品牌所體現(xiàn)的價值是否與自身一致物理價值包裝外觀功能價值…精神價值品牌信仰品牌意念品牌個性…價值營銷分為兩部分，缺一不可價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術(shù)營銷跨界聯(lián)盟營銷高端媒體營銷終端營銷品諾黑白包裝——獨特的物理價值紙巾也可以成為“時尚”的標(biāo)簽。品諾為時尚而生，在包裝設(shè)計上大膽采用黑白對比，并且將這種強(qiáng)烈風(fēng)格延展在TVC中，突顯“純粹自我”，躋身市場中紙巾品牌的高端位置，捕獲一眾白領(lǐng)消費(fèi)者。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術(shù)營銷跨界聯(lián)盟營銷高端媒體營銷終端營銷品諾紙巾TVC除了在包裝、功能等物理價值上不斷超越塑造高端品牌的品牌信仰更為重要品牌信仰所帶來的商品附加值

7、對高端品牌來說就有如“更上一層樓”。消費(fèi)者對品牌信仰的共鳴，讓消費(fèi)者對品牌的符號產(chǎn)生出一種崇拜的情感，成為他們對一個品牌長久忠誠的關(guān)鍵，這點特征在高端消費(fèi)者中非常明顯。價值營銷圈層營銷顧問式營銷休閑活動營銷藝術(shù)營銷跨界聯(lián)盟營銷高端媒體營銷終端營銷慕思——每一天創(chuàng)造一個新自己針對富裕階層的睡眠障礙問題，慕思在信息傳播上強(qiáng)調(diào)“健康睡眠”的重要性，對“睡眠的意義”重新思考，最終給出“新生力量再度聚集，每天創(chuàng)造一個新自己”的全新價值觀。讓慕