平面廣告文案.ppt

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1、2021/7/22文案寫(xiě)作1第十三講平面廣告文案文案人員應(yīng)該從多方面把握媒介的特性；平面廣告：應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力并配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合。雜志廣告：應(yīng)該充分利用雜志的畫(huà)面表現(xiàn)力；直接郵寄廣告：應(yīng)該注重人性化溝通、增加趣味性，并提供多種反應(yīng)途徑。不同媒介文案兩個(gè)核心議題：如何適應(yīng)不同媒介的特性如何配合不同媒介廣告的表現(xiàn)手段2021/7/22文案寫(xiě)作2文案寫(xiě)作如何把握媒介特性1、媒介的傳播符號(hào)傳播借助傳/受雙方都能理解的符號(hào)進(jìn)行符號(hào)——指代信息的中介劃分標(biāo)準(zhǔn)：語(yǔ)言與非語(yǔ)言/視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)性語(yǔ)言符號(hào)：文字聽(tīng)覺(jué)

2、性語(yǔ)言符號(hào)：有聲語(yǔ)言視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)：動(dòng)態(tài)視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫(huà)面）/靜態(tài)視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)（靜止畫(huà)面）聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)：類(lèi)語(yǔ)言（人類(lèi)發(fā)出的沒(méi)有固定意義的聲音）/其他聲音符號(hào)（音樂(lè)、音響）2021/7/22文案寫(xiě)作3照所使用的符號(hào)，媒介可以分為視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)綜合媒介。語(yǔ)言是人類(lèi)傳播中最主要的符號(hào)系統(tǒng)，傳達(dá)確定含義的能力強(qiáng)于非語(yǔ)言符號(hào)。視覺(jué)媒介的信息在空間中展開(kāi)，便于反復(fù)閱讀和理解。傳播媒介所使用的符號(hào)類(lèi)型越多，單一類(lèi)型符號(hào)所起到的作用越小。有聲語(yǔ)言和文字有不同的傳播特性，文案一定要適應(yīng)符號(hào)的傳播特性。2021/7/22文案寫(xiě)作4有聲語(yǔ)言的線性傳播以時(shí)間順序

3、傳播；聽(tīng)者不能自主選擇接收信息的順序，不能重復(fù)接收（除非錄音）有聲文案留給聽(tīng)者理解傳播內(nèi)容的時(shí)間很短。訴諸聽(tīng)覺(jué)的文案應(yīng)該：避免過(guò)于復(fù)雜、需要深入解釋的信息；避免使用復(fù)雜句式、生僻詞語(yǔ)和過(guò)長(zhǎng)的語(yǔ)句；注意詞語(yǔ)含義的明確性，尤其注意同音字詞，避免產(chǎn)生歧義。2021/7/22文案寫(xiě)作5文字的空間傳播文字以空間(版面)順序傳播讀者能自主選擇接收信息的順序書(shū)面文案留給受眾理解信息的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)對(duì)復(fù)雜信息做深入解釋?zhuān)梢允褂幂^復(fù)雜的句式、較長(zhǎng)語(yǔ)句，必要時(shí)也可以使用普及性不強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)詞匯。應(yīng)考慮訴求對(duì)象的閱讀能力和閱讀習(xí)慣。2021/7/22文案寫(xiě)作62、媒介的信息傳播功能信息傳

4、播的直接程度：視覺(jué)媒介——看到文字和靜態(tài)畫(huà)面——較直接聽(tīng)覺(jué)媒介——只能聽(tīng)到聲音——距離感較大；視聽(tīng)綜合媒介——同時(shí)聽(tīng)到聲音、看到畫(huà)面，直接讀到文字——最直接平面廣告應(yīng)該盡量追求生動(dòng)形象廣播廣告應(yīng)該盡量營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感持久性：保存信息時(shí)間/信息與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短。視覺(jué)媒介持久性最強(qiáng)；聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)媒介持久性較差。2021/7/22文案寫(xiě)作7是解釋性媒介還是告知性媒介：與持久性相關(guān)報(bào)紙、雜志、直郵——解釋性媒介聽(tīng)覺(jué)媒介——沒(méi)有視覺(jué)符號(hào)輔助/不能反復(fù)接觸——告知性媒介視聽(tīng)綜合媒介介于二者之間媒介便于解釋還是便于告知，直接影響到廣告文案的內(nèi)容和形式2021/7/22文案寫(xiě)作

5、83、受眾媒介接觸的特點(diǎn)為什么接觸某種類(lèi)型的媒介什么時(shí)間/什么地點(diǎn)/什么環(huán)境/接觸時(shí)專(zhuān)注程度視覺(jué)媒介——較專(zhuān)注接收；聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)綜合媒介——非專(zhuān)注接收狀態(tài)專(zhuān)注程度直接代表受眾接觸媒介的“質(zhì)量”4、具體媒介的編輯環(huán)境媒體形象和內(nèi)容上的特性。不同編輯環(huán)境的媒介適合不同產(chǎn)品、不同表現(xiàn)風(fēng)格的廣告從文案的語(yǔ)言和風(fēng)格上配合編輯環(huán)境5、具體媒介的受眾群不同受眾群體的差異直接影響他們喜歡或不喜歡什么格調(diào)的廣告2021/7/22文案寫(xiě)作9報(bào)紙媒介概況1、報(bào)紙主要類(lèi)型發(fā)行區(qū)域：全國(guó)性——全國(guó)性廣告地方性——地方性廣告不適合對(duì)農(nóng)村廣告出版周期：日?qǐng)?bào)/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/

6、周報(bào)出版周期越短，報(bào)紙的時(shí)效性越強(qiáng)適合適時(shí)的廣告讀者對(duì)同一期報(bào)紙很少反復(fù)閱讀2021/7/22文案寫(xiě)作10出版時(shí)間：早報(bào)/日?qǐng)?bào)/晚報(bào)/周末報(bào)。晚報(bào)是最深入讀者日常生活的報(bào)紙。內(nèi)容：大眾報(bào)紙——適合大眾消費(fèi)品廣告；專(zhuān)業(yè)報(bào)紙——適合目標(biāo)市場(chǎng)明確的產(chǎn)品向特定消費(fèi)者傳達(dá)信息；行業(yè)報(bào)紙——適合發(fā)布面向?qū)ｉT(mén)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)廣告。2021/7/22文案寫(xiě)作112.報(bào)紙廣告版面規(guī)格對(duì)開(kāi)/四開(kāi)/特殊規(guī)格雙整版/整版/半版/雙通欄/通欄/半通欄/報(bào)眼/中縫/以公分計(jì)算的小版面/以字計(jì)算的分類(lèi)廣告特殊形式的廣告版面——豎式半版、跨頁(yè)雙通欄等等報(bào)紙版面大、獨(dú)占版面費(fèi)用高通常面臨同一版面其他廣

7、告的干擾2021/7/22文案寫(xiě)作12雜志媒介概況1.雜志主要類(lèi)型發(fā)行區(qū)域：國(guó)際性雜志——配合國(guó)際性/全球性廣告活動(dòng)全國(guó)性雜志——全國(guó)性廣告地方性雜志——較少不適合對(duì)農(nóng)村廣告出版周期：周刊/半月刊/月刊/雙月刊/季刊出版周期越長(zhǎng)，持久性越強(qiáng)，時(shí)效性越差不適合適時(shí)的廣告適合注重長(zhǎng)期目標(biāo)的品牌廣告2021/7/22文案寫(xiě)作13內(nèi)容：雜志內(nèi)容高度細(xì)分——不同讀者群體讀者對(duì)象：一般雜志——面向廣泛讀者，如新聞雜志對(duì)象性雜志——面向更確定的讀者對(duì)象一般對(duì)象性雜志：主要面向以年齡、性別或者興趣愛(ài)好區(qū)分的讀者專(zhuān)業(yè)雜志：以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容面向某一專(zhuān)業(yè)的讀者2021/7/22文案寫(xiě)作14

8、2.雜志廣告版位、規(guī)格、