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1、品牌建設需內外兼修——從BP阿拉斯加油田漏油事件談起近來，英國能源巨擘BP公司在美屢屢"犯事"，多次成為美國媒體報道的頭條新聞。今年3月，BP在普拉德霍灣的油田泄漏了27萬加侖石油；8月6日BP宣布，位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現(xiàn)事故，美國最大的油井被關閉。BP需要考慮的問題遠不止恢復生產那么簡單，隨著8月9日英國《金融時報》頭版刊文揭露，BP員工早在兩年前就向倫敦總部發(fā)出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重可能出現(xiàn)問題的警報，公司管理層沒有予以足夠重視，令本已受質疑的BP“綠色”品牌形象更是雪上加霜。8月12日《紐約時報》發(fā)表文章
2、《綠色LOGO,BP仍是舊石油》，美國媒體的又一輪報道此起彼伏。且不說BP是否真正“綠色”9/9，一系列事故及英、美媒體的報道的確給BP品牌形象造成了負面影響。這也為企業(yè)品牌建設帶來了更多思考的空間，公司到底應該如何樹立和維持自己的品牌形象？從BP身上，有些經驗和教訓值得汲取。文化——品牌建設的核動力收購阿莫科之后，BP對其品牌進行再定位，放棄了“英國石油”這一公司名稱和盾形的品牌標識，開始啟用太陽花標識，并將公司名稱簡化為bp，代表著“不僅貢獻石油”?？梢哉f，BP這次的品牌重塑非常成功，究其原因是因為BP擁有品牌可以持久生
3、存和發(fā)展的殺手锏——品牌文化。品牌所蘊涵的文化和企業(yè)核心價值取向，是決定一個品牌能否持久的關鍵因素。BP跳出了傳統(tǒng)石油公司的框框，將其公司價值取向和使命提升到了關注環(huán)境和人類可持續(xù)發(fā)展這一高度，這使它明顯有別于其他傳統(tǒng)石油公司，同時也容易在公眾中樹立清晰正面的品牌形象。9/9另外，在品牌推廣和市場宣傳方面，BP無不傳遞這一“綠色”價值取向，以期加深公眾對其品牌的印象和好感。大多數(shù)BP廣告，幾乎所有BP的營銷推廣活動，講述的都是公司對環(huán)境的承諾，并因此受益匪淺。正如AndrewS.Winston在《綠色致金：聰明的公司如何利用
4、環(huán)境戰(zhàn)略革新，創(chuàng)造價值，并確立競爭優(yōu)勢》一書中談到的，你可以對BP的“綠色”宣言持保留態(tài)度，但是BP獲得品牌信任和品牌價值是顯而易見的。品牌塑造關乎公司運營從長遠來講，品牌塑造不僅僅是廣告、公關宣傳層面的事情，它也與公司運營密不可分。即便廣告和公關可以在短時間內樹立其品牌的影響力，但品牌要長久發(fā)展，離不開企業(yè)內部管理和運營的支持。企業(yè)必須圍繞著品牌核心價值，把產品、服務、內部管理等相關工作做好、做實，否則再好的品牌形象，最終只不過是“皇帝的新裝”，無法確認和強化它在消費者心中的體驗。9/9其實，BP員工早于兩年前就給倫敦總部
5、發(fā)出過阿拉斯加油管腐蝕嚴重，可能出現(xiàn)問題的警報，如果公司管理層給予重視，及時采取措施加以補救，27萬加侖石油的泄漏事故還會發(fā)生嗎？這也許是企業(yè)管理人員的個人原因，也可能是整個公司管理體制的問題，但都暴露出BP在內部運營方面確有隱患。由此我們可以看出，企業(yè)只有從內部做起，從管理上真正重視品牌核心價值，并身體力行，處處考慮到品牌承諾，才可能對外部品牌傳播予強有力的支持。否則的話，一旦企業(yè)行為背離品牌核心價值，那么企業(yè)投入大量金錢和力量樹立起來的品牌形象，就會像地基受損的摩天大樓一般坍塌下來，至少發(fā)生動搖成也營銷，敗也營銷9/9傳
6、播是建立品牌的必然環(huán)節(jié)。沒有有效的傳播，再好的產品或企業(yè)也不會真正進駐消費者的心中！但是，切莫過猶不及，任何與品牌實踐相差甚遠的傳播終會導致自食其果。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，"品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實應該毫無區(qū)別。"如何將企業(yè)的品牌定位和品牌核心價值通過廣告、CI傳遞出去固然重要，但是傳播的準確卻是關乎于企業(yè)誠信問題。為了達到宣傳效果，在品牌傳播過程中，夸大事實并非明智之舉。一旦公眾發(fā)現(xiàn)其言行不一，進而對企業(yè)的誠信產生懷疑，這將對品牌形象造成更大損害。讓我們來看看BP在這方面實
7、踐的教訓。從BP中文網站上，我們可以看到，BP的品牌宣傳主要圍繞著關注環(huán)境保護、綠色教育和可再生能源，“讓藍天與我們想伴”、“我們致力于通向未來能源的新航線”這些廣告不斷沖擊著人們的視線，連中央二套《對話》節(jié)目開始前也播放著BP太陽能廣告。約翰·布朗勛爵今年6月14日還在談論，BP計劃在未來十年內投資5億美元，依托美國或英國的學術中心，建立世界上首座專注于生物科學能源研究的實驗室。9/9筆者并不懷疑BP對于環(huán)保的關注及其發(fā)展可再生能源的誠意。正如約翰·布朗在紐約接受采訪時所言，BP對于環(huán)境的關注千真萬確。如果它只是一種公關手
8、段，我們可以想出更便宜的方式去做。另外，從事實層面，我們無論如何都不能抹殺BP多年來在承擔社會和環(huán)境保護責任方面的努力和成績。然而，BP在品牌傳播方面確實有誤導之嫌。GeorgeMonbiot在《石油巨擎可能比過去更加危險》一文中談到，“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁
