家紡公關(guān)傳播策劃案.doc

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1、維科家紡公關(guān)傳播策劃案根據(jù)維科提供的資料，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷及公共關(guān)系的理論和方法，結(jié)合我們對(duì)家紡產(chǎn)品市場(chǎng)的了解，就維科產(chǎn)品的公關(guān)宣傳及品牌推廣做出如下傳播建議，愿對(duì)維科有所幫助。一、背景分析家用紡織品作為一個(gè)整體的消費(fèi)品門類,還沒(méi)有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),在消費(fèi)者眼中：床上用品、餐桌織物、布藝、毛巾、睡衣、浴巾、手帕,其實(shí)是一個(gè)整體。隨著人們?cè)絹?lái)越注重居家氛圍營(yíng)造，消費(fèi)者對(duì)家紡品的面料、款式、花型、質(zhì)量方面都有了更高的要求。我國(guó)家用紡織品行業(yè)近幾年蓬勃發(fā)展起來(lái)，成為紡織工業(yè)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。但在消費(fèi)習(xí)慣上，消費(fèi)者還

2、把家用紡織品看作耐用消費(fèi)品。其實(shí)家紡產(chǎn)品如同服飾文化一樣,也有內(nèi)在的文化、藝術(shù)、色彩和流行趨勢(shì)。9/9　　我國(guó)家用紡織業(yè)的市場(chǎng)潛力是巨大的，未來(lái)五年內(nèi)，我國(guó)新建、改造的賓館飯店、公共建筑、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及住宅，預(yù)計(jì)年裝飾工程總量可達(dá)500億元，其中紡織品裝飾工程量占25%以上。隨著人們對(duì)西方流行時(shí)尚的逐漸認(rèn)同,人們開始追求簡(jiǎn)約方便、實(shí)用的生活方式,中國(guó)家用紡織品將開始步入時(shí)裝化之路,一人擁有幾套或多套家紡產(chǎn)品將成為普遍,屆時(shí)家用紡織品市場(chǎng)容量將在目前的基礎(chǔ)上翻出幾番。另外，根據(jù)社會(huì)學(xué)者研究提供的資料，每年中國(guó)結(jié)婚人

3、數(shù)近一千萬(wàn)對(duì)，近幾年不會(huì)有大的改變，以每對(duì)新人消費(fèi)2000元計(jì),婚慶市場(chǎng)就有200億之大,此外還有禮品、日常等消費(fèi)空間。從圖中可以看出我國(guó)家紡要達(dá)到歐美國(guó)家水平尚有現(xiàn)在3—4倍銷售空間，屬于中國(guó)的朝陽(yáng)行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，21世紀(jì)家用紡織品將成為中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。9/9二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析與歐美國(guó)家相比較，國(guó)內(nèi)家紡業(yè)目前正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年家紡業(yè)的高速增長(zhǎng)，也吸引了眾多國(guó)外廠商的關(guān)注，但由于國(guó)外品牌價(jià)格定位較高，產(chǎn)品在款式、花型上與國(guó)內(nèi)審美觀存有較大差異，市場(chǎng)導(dǎo)入較國(guó)內(nèi)品

4、牌要艱難許多。目前一些國(guó)外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段，何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)獲利有待市場(chǎng)考察?！　〖壹彉I(yè)的巨大發(fā)展空間，同樣也引起了國(guó)內(nèi)一些投資商的涉足，越來(lái)越多的投資商正通過(guò)各種合作渠道進(jìn)入家紡業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)有近4000家，主要分布在長(zhǎng)江三角洲一帶。但很大一部分企業(yè)沒(méi)有自己的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品缺乏質(zhì)量保障，涉足家紡主要是緣于家紡業(yè)較大的利潤(rùn)空間，帶有一種明顯的投機(jī)心理，還有一部分企業(yè)，有生產(chǎn)車間，但缺乏產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，一般是市場(chǎng)上什么款式銷量好，便稍加改良后模仿上市，但抄襲產(chǎn)品往往存在滯后于市

5、場(chǎng)的現(xiàn)象，當(dāng)知道某類產(chǎn)品暢銷時(shí)，再經(jīng)過(guò)下單生產(chǎn)，往往是產(chǎn)品一上市，便面臨購(gòu)買已飽和或已過(guò)銷售季節(jié)，從而錯(cuò)過(guò)了最佳的銷售時(shí)機(jī)?！　∪?、維科家紡SWOT分析9/9S1、現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)2、獨(dú)立的研發(fā)、設(shè)計(jì)中心3、覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)4、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)處與行業(yè)領(lǐng)先地位5、行業(yè)采購(gòu)競(jìng)標(biāo)能力很強(qiáng)，在業(yè)內(nèi)影響力很強(qiáng)W1、品牌形象不明確，消費(fèi)者忠誠(chéng)度、美譽(yù)度不夠，缺乏親和力2、產(chǎn)品形象不生動(dòng)，顯得生硬，缺乏與消費(fèi)者溝通的元素O1、隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀的改變，家具文化的深入，市場(chǎng)需求擴(kuò)大；2、產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入到品牌營(yíng)銷，高中型品牌發(fā)展?jié)摿?/p>

6、巨大；3、行業(yè)在5年內(nèi)會(huì)洗牌，使得強(qiáng)者越強(qiáng)，機(jī)會(huì)也同時(shí)來(lái)臨。T1、入世以后，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境基與以上分析，我們得出以下結(jié)論：9/9從消費(fèi)者溝通角度來(lái)說(shuō)：目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，品牌取向不明顯。消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品專業(yè)上的認(rèn)知和感受。隨著家居概念的深化，消費(fèi)者將由現(xiàn)在的不注重品牌消費(fèi)，過(guò)渡為選擇適合自己個(gè)性和品味的消費(fèi)理念。倡導(dǎo)家紡文化，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚成為消費(fèi)者溝通的突破口。從品牌建設(shè)角度來(lái)說(shuō)：家紡產(chǎn)品在品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想等溢價(jià)潛力更大的資產(chǎn)要素方面略顯不足。

7、針對(duì)維科家紡產(chǎn)品，應(yīng)樹立明確的品牌形象，通過(guò)更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的訴求為主的傳播基礎(chǔ)上，跟進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化的感性訴求（如生活小資一些等），以此來(lái)真正確立或增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以及以簡(jiǎn)約、實(shí)用乃至品位為內(nèi)核的正面聯(lián)想?！　募壹彯a(chǎn)品角度來(lái)看：家紡產(chǎn)品正朝著時(shí)裝化趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)多套床上用品，依據(jù)環(huán)境及心情的不同來(lái)進(jìn)行搭配。開發(fā)符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。家紡產(chǎn)品正處于市場(chǎng)的高速發(fā)展期，應(yīng)加大市場(chǎng)滲透，以搶占更多的市場(chǎng)份額?！　募壹徯袠I(yè)分析：家紡業(yè)將由

8、目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。并且中高檔品牌將成為市場(chǎng)主流，符合中國(guó)國(guó)情的中高檔品牌產(chǎn)品將會(huì)為市場(chǎng)青睞。一些超高檔進(jìn)口品牌受制于高昂的價(jià)格壁壘將不會(huì)出現(xiàn)太大的增長(zhǎng)。未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)大、中城市市場(chǎng)品牌格局已初步形成，各品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。四、具體傳播思路9/9我們結(jié)合以上分析提出維科家紡產(chǎn)品的傳播主題以生活更小資，提倡簡(jiǎn)約方便、實(shí)用的生活方式為主，把維科家紡樹立成室內(nèi)