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1、尋找獨特的品牌定位中國企業(yè)為了應對挑戰(zhàn)，除了不斷尋找突破自我的創(chuàng)新能力，也在與跨國公司的直接過招中發(fā)掘與鍛造自己的優(yōu)勢。但我們不得不承認，中國企業(yè)還是存在很多弱項，在營銷、品牌建立、風險管理等方面存在很多誤區(qū)。針對這些問題，記者對麥肯錫公司資深董事、北京分公司總經(jīng)理潘望博TonyPerkins)先生進行了專訪。在采訪中，他對中國企業(yè)面臨的許多問題進行了深入剖析，并試圖為之開出“良方”?！ ∨送┦躯溈襄a公司亞洲高科技行業(yè)咨詢業(yè)務的領導人。他于1988年加入麥肯錫達拉斯分公司，1995年調(diào)至北京，在大中華地區(qū)生活與工作了八年多時間。市場營銷的誤區(qū) 問：中
2、國企業(yè)如何才能提高核心競爭力？譬如，現(xiàn)在眾多的國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)開始和國際知名品牌比拼市場，但在市場占有量上仍然無法與那些跨國巨頭相比。它們?nèi)绾尾拍塬@得更多的市場份額？ 答：在空前激烈的市場競爭環(huán)境中，中國企業(yè)要成功，必須發(fā)展“五大能力”7/7，即：完善財務、完善經(jīng)營、完善營銷、完善戰(zhàn)略和完善領導的能力。不同的公司根據(jù)自己所處的行業(yè)不同，會有自己發(fā)展的重點，就是說不可能所有的模式都是一樣的。以電信設備生產(chǎn)商大唐和華為為例，它們各自開發(fā)的重點領域不一樣，起點也不同，它們的戰(zhàn)略也肯定不同，因此，分析核心競爭力一定要具體到公司?！ χ袊母呖萍计髽I(yè)，大體來說
3、，我覺得現(xiàn)在最重要的問題有兩個：一是營銷方面需要進一步提高，二是運營方面(如研發(fā)、生產(chǎn))必須改進。以手機生產(chǎn)商為例，現(xiàn)在中國的手機已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，這個領域必須進行行業(yè)整合。最終的贏家應該是市場營銷做得特別好、運營成本又較低的企業(yè)?！ 枺耗敲?，企業(yè)應該如何進行有效的營銷？ 答：營銷可以細分為4到5個方面：第一是品牌，現(xiàn)在國內(nèi)手機供應商有個誤區(qū)，過度依賴廣告去樹立品牌，其實應該對目標市場有準確的定位，再有針對性地打廣告；其次是覆蓋面，也就是說要有非常好的銷售渠道，能夠讓所制造的手機出現(xiàn)在足夠多的城市和商店，和目標消費者見面；再次是要給經(jīng)銷商一定激勵，
4、很多消費者都是去零售店買手機的，進去的時候并沒有想好自己要買什么品牌的手機，所以銷售人員對他們有很大的影響力，給經(jīng)銷商一定的獎勵，能夠促進他們推銷你的產(chǎn)品；此外，7/7手機供應商應該掌握一些核心的技術如芯片等，現(xiàn)在中國的手機供應商比較大的優(yōu)勢是在手機的外型設計上能不斷創(chuàng)新，但必須意識到技術創(chuàng)新更為重要；最后就是定價，產(chǎn)品不能光靠和別人比價格去獲得競爭優(yōu)勢，而是要憑你的產(chǎn)品的獨特性能，想辦法獲得更高價格，即所謂的“溢價”。問：您認為中國企業(yè)與國外企業(yè)在品牌建設方面有哪些不同？ 答：跨國公司中的手機供應商都給自己的產(chǎn)品一個區(qū)別于其他廠商產(chǎn)品的獨特定位，但國
5、產(chǎn)手機品牌定位則相對模糊，缺少獨特性。世界杯期間，國內(nèi)所有的手機供應商都在打廣告，但出來的效果給人的感覺都是一樣的，沒有特別的地方。7/7 外國公司進入中國市場，不論是高科技公司還是包裝、食品公司，都會在自己的品牌建設上投入很多。因為它們明白，如果想樹立良好的品牌形象，先要做全面、細致的調(diào)查，要搞清楚產(chǎn)品的消費群在哪里，他們的真正需求是什么。然后再細分市場，把整個市場分成不同的小市場，比如按地理分，有大城市和小城市之別；按不同心理特征去分，如你的客戶群中哪些是敢于冒險的，哪些比較保守。接下來，還要對公司的競爭對手進行分析，了解競爭對手現(xiàn)在在市場上所處的
6、地位，自己相對于競爭對手處于什么樣的位置，客戶對雙方又是如何看的等等。然后在此基礎之上，給自己的品牌做一個定位?！ ≡趯ζ放朴辛硕ㄎ恢?，企業(yè)就要通過廣告和一些促銷活動把這些理念變成一個活生生的形象，呈現(xiàn)到消費者的面前，展現(xiàn)出產(chǎn)品和服務的特色。最后還要確保廣告的“有效性”，也就是說要考慮廣告如何投放的問題。用同樣的一筆錢，怎么使你的廣告和你的目標消費者有最直接、最大程度的接觸﹖是做電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？怎樣在不同的渠道之間進行有效的分配才能達到最好的品牌推廣效果？ 好的品牌效果通常是這樣的：你的產(chǎn)品性能能給消費者帶來的好處，他一聽(看)到
7、廣告馬上就能非常清楚；消費者會通過廣告對你的產(chǎn)品有一種情感上的依賴。如果以上兩點都能達到的話，產(chǎn)品也就獲得了非常大的品牌優(yōu)勢；而這樣的產(chǎn)品會比同類的產(chǎn)品賣出更高的價格，消費者會心甘情愿“溢價”買你的產(chǎn)品。7/7 我覺得很多中國企業(yè)目前還沒有達到這個程度，他們的確花了很多錢去做廣告，但很多時候只是一種造勢，把自己的名字創(chuàng)出去，但真正的品牌樹立并不等同于名字響亮。我個人認為，中國企業(yè)之所以這樣，是因為市場細分這個環(huán)節(jié)比較薄弱。很多國外公司覺得就整個市場而言，我可以放棄一半，如果在另外一半市場上能占據(jù)非常高的市場份額，我就主攻這另一半市場。但很多中國企業(yè)不這
8、樣想，他們想的是占領整個市場。沒有搞清楚自己的目標客戶群在哪里，當然就很難拿出一
