獨(dú)特的溝通方式——品牌定位的新方法

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1、獨(dú)特的溝通方式——品牌定位的新方法獨(dú)特的溝通方式——品牌定位的新方法2006年02月文格瀏覽數(shù)：3170可以肯定的是，在任何一個(gè)行業(yè)，實(shí)際存在的品牌數(shù)量比人們想象的要多得多，雖然里面不乏占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。同樣可以肯定的是，人們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)越性是充分了解并認(rèn)同的，那么，眾多默默無聞的小品牌何以能夠獨(dú)占一隅、“痛”并快樂地活著？一些功能、價(jià)格都十分相近的品牌，又為什么能夠百花齊放、共生共榮？以消費(fèi)者個(gè)性的差別來解釋這種現(xiàn)象并不十分貼切，更進(jìn)一步的解釋似乎應(yīng)該是，“在購買力一定的前提下，人們只選擇最能說服自己的品牌”，換句話說

2、，是溝通方式?jīng)Q定了品牌的成敗。廣告、宣傳、推銷等營銷形式，從本質(zhì)上講，都是一種溝通，所謂的營銷，就是決定采取什么樣的方式去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。所有的品牌都以一定的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不同的消費(fèi)者又具有不同的溝通偏好，從而表現(xiàn)出在品牌選擇上的五花八門。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌成功的可能性與廣告費(fèi)多少成正比，因此不是在研究消費(fèi)者溝通心理上下功夫，而是大把花錢在沒有經(jīng)過精心策劃的廣告上，其結(jié)果自然是事倍功半，甚至“出師未捷身先死”，日化行業(yè)里“巧巧”如此、“飛歌”如此、“好美時(shí)”還是如此。從心理學(xué)角度可以得出這樣的結(jié)論，人們只購買自己

3、“相信的結(jié)果”，這里“相信”二字非常重要，比如說長(zhǎng)虹彩電和TCL彩電，有人認(rèn)為前者質(zhì)量好，有人認(rèn)為后者質(zhì)量好，二者質(zhì)量真有普通消費(fèi)者可感知的差別嗎？顯然沒有，人們之所以這樣認(rèn)為，不過是兩品牌對(duì)不同的消費(fèi)者具有不同的說服力，從而使他“相信”這個(gè)品牌質(zhì)量更好。又比如蒂花之秀特效去屑洗發(fā)水和雨潔洗發(fā)水，二者在去屑效果上并無明顯區(qū)別，但有些消費(fèi)者固執(zhí)地認(rèn)為前者質(zhì)量更好，而有的則認(rèn)為后者更好，這都是主觀相信的結(jié)果在起作用。所以，溝通的過程就是說服的過程，對(duì)于不同的對(duì)象，當(dāng)然要采取不同的說服方式，亦即溝通方式。決定一個(gè)人溝通方式偏好的因素很復(fù)

4、雜，包括文化、教育、年齡、收入、社會(huì)階層、宗教等，這些因素并不是孤立地起作用，而是一個(gè)綜合的結(jié)果。因此，發(fā)現(xiàn)并確定最有效的溝通方式的過程，并不完全是一個(gè)理性探索的過程，很多時(shí)候她似乎更象是一門藝術(shù)，需要一些諸如靈感、運(yùn)氣等等之類的東西。確立一個(gè)有效的溝通戰(zhàn)略大體有三個(gè)步驟：首先、選擇需要說服的對(duì)象。由于每個(gè)消費(fèi)者都具有獨(dú)特的個(gè)性，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，一對(duì)一營銷還只是一種奢望，因此，營銷的首要責(zé)任，就是要從千差萬別的消費(fèi)者個(gè)性中，發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)價(jià)值的共性，也就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過程。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)發(fā)展出了很多理論，但大多數(shù)都是依據(jù)客觀條件進(jìn)行

5、細(xì)分，這里提出的新方法是，基于溝通是一個(gè)心理說服過程，市場(chǎng)細(xì)分也應(yīng)該是一種心理細(xì)分。百事可樂的口號(hào)是年輕一代的選擇，但我們看到許多大叔級(jí)的顧客也“津津樂喝”，因?yàn)檫@些“大叔”從心理上認(rèn)為自己還很年輕。奔馳是領(lǐng)導(dǎo)級(jí)人物常用的座駕，代表著身份、地位，但很多黑老大也喜歡開奔馳，因?yàn)檫@些人從心理上也把自己當(dāng)成一方“領(lǐng)導(dǎo)”，并常?！案吖馈弊约旱纳矸莺偷匚?。使用心理細(xì)分比較成功的當(dāng)屬煙草行業(yè)，諸如紅塔山的大氣、白沙的飛翔、萬寶路的牛仔等，這些都是深入人心的品牌形象。使用心理細(xì)分戰(zhàn)略還具有很好的排他性，一旦你把自己塑造成某種心理形象，比如萬寶路

6、的牛仔，你就獲得了獨(dú)占，別人便很難超越，甚至根本就不敢模仿。其次，確定共同的心理價(jià)值，亦即說服的“點(diǎn)”。定位理論常常偏重于突出物質(zhì)利益，但從溝通的角度，心理價(jià)值往往更具說服力，因?yàn)榈览砑?lì)人思考，而感情促進(jìn)人行動(dòng)。購買娃哈哈的父母，其功利目的是希望孩子能多吃飯，此外，還存在一個(gè)隱含的共同的心理利益鏈條，即孩子多吃飯——健康成長(zhǎng)——全家快樂——行動(dòng)。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水新版廣告的心理價(jià)值鏈條是，頭發(fā)黑亮——更漂亮——更自信——男友更愛——行動(dòng)。赫茲出租汽車公司的經(jīng)典案例也遵循了同樣的溝通程序，即承認(rèn)第二——誠實(shí)——值得信賴——行動(dòng)。心

7、理價(jià)值也是品牌差異化的最本質(zhì)的方法。家電行業(yè)基本上是最同質(zhì)化的行業(yè)之一，但經(jīng)過多年的運(yùn)作，海爾還是逐漸塑造出“最放心”的品牌形象，而TCL則逐步體現(xiàn)出其“時(shí)尚、科技”的品牌精神。就所提供的物質(zhì)利益而言，麥當(dāng)勞和肯德基幾乎沒有區(qū)別，但他們?yōu)楹斡指髯該碛兄覍?shí)的消費(fèi)群呢？秘密就在于麥當(dāng)勞額外提供了“快樂”的價(jià)值，而肯德基則更注重“口味”，具有不同心理側(cè)重點(diǎn)的消費(fèi)者則分別對(duì)號(hào)入座。其三，采取合適的表達(dá)方式。表達(dá)方式是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念，一時(shí)似乎難以把握，將其縮小化一點(diǎn)，可以看成是關(guān)于“表達(dá)工具的運(yùn)用”。語言是工具的一個(gè)方面，比如索芙特推出“

8、水白晶”面霜，實(shí)質(zhì)上不過是補(bǔ)水與美白的老概念，換了一個(gè)更生動(dòng)、更吸引的新名詞而已，然而正是這一新名詞，恰好符合了某些消費(fèi)者的審美趣味，結(jié)果市場(chǎng)大獲全勝。同期拉芳推出了繽純牌面霜，也是補(bǔ)水概念，但由于提法平庸，市場(chǎng)反響平平。形象是工具的另一方面，高露