花園整體推廣構(gòu)思.doc

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1、齊魯花園整體推廣思路目錄前言……………………………………2第一部分項(xiàng)目差不多情況解析……………4第二部分項(xiàng)目推廣主題解析………………………………………11第三部分項(xiàng)目營銷推廣策略………………………………………16第一節(jié)項(xiàng)目總體推廣思路…………………………………………16第二節(jié)項(xiàng)目分時(shí)期推廣策略………………………………………25第四部分項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用制定原則………………………………6168/68前言1、本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)。分時(shí)期、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見各時(shí)期具體工作打算與方案，如具體的報(bào)廣策略詳見

2、每月報(bào)廣投放打算，具體的活動策略詳見每月活動打算與方案。2、推廣時(shí)期劃分必須與項(xiàng)目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及預(yù)備配合工作將直接阻礙營銷推廣節(jié)奏。3、多層整體價(jià)格策略與價(jià)格走勢詳見專項(xiàng)方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧拉升均價(jià)，盡快回籠資金，達(dá)成甲方要求。68/684、本方案要緊為項(xiàng)目多層部分的營銷推廣修訂方案，關(guān)于其中的一些打算安排，在通過討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。5、本方案多層營銷推廣打算為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)

3、良好，沒有不可預(yù)見因素阻礙項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏）擬訂的打算，假如上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣打算相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本打算的執(zhí)行將秉承保證打算、但不拘泥于打算的原則，在客觀條件許可時(shí)，盡量在此打算基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。6、本方案小高層營銷推廣打算是在缺乏具體開發(fā)進(jìn)度依據(jù)的條件下?lián)追揭筇摂M的銷售打算，不具備實(shí)際操作層面的意義、僅供甲方參考；實(shí)質(zhì)性操作型銷售打算將在開發(fā)前期預(yù)備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點(diǎn)式確定開發(fā)進(jìn)度的情況下，對現(xiàn)有打算予以修正，經(jīng)雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進(jìn)行新一輪市場調(diào)查、觀看宏觀市場變化

4、且在項(xiàng)目賣點(diǎn)部分兌現(xiàn)后再行制定，實(shí)事求是、務(wù)求實(shí)現(xiàn)其最佳效益。7、由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已差不多進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進(jìn)行。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營銷推廣活動在本項(xiàng)目多層銷售到一定程度時(shí)開始實(shí)施。8、68/68本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進(jìn)度打算依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進(jìn)度制定的模擬營銷打算，僅供參考；具體操作性打算需要在有明確開發(fā)進(jìn)度打算后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。第一部分項(xiàng)目差不多情況解析一、齊魯花園市場形象定位1、項(xiàng)目市場形象定位：◆本項(xiàng)目是天橋區(qū)

5、在新的都市規(guī)劃定位與進(jìn)展態(tài)勢下，新一代標(biāo)志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表以后北部生活的新典范?！舯卷?xiàng)目是領(lǐng)先市場的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值?！舯卷?xiàng)目是面向一般工薪階層的，平常百姓完全能夠負(fù)擔(dān)的小康、后小康時(shí)代康樂型社區(qū)。2、項(xiàng)目市場形象定位依據(jù)：◆68/68目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述市場形象在境地上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項(xiàng)目價(jià)格定位于較高水平、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)；◆好的項(xiàng)目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場知

6、名度，項(xiàng)目銷售與公司進(jìn)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略進(jìn)展；◆天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。二、齊魯花園目標(biāo)客戶定位依照區(qū)域消費(fèi)群市場的調(diào)查，按客戶特征劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶要緊可劃分為如下幾類：（1）一般工薪階層（包括企事業(yè)單位白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)）購買用途：居家、休閑68/68客戶特征：這部分人消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)意識較為超前，容易同意新生事物。年齡一般在25-45歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足差

7、不多的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好向往與追求、但又較為精明、慎重、注重實(shí)際，不情愿或不足以追求華而不實(shí)、超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。因?yàn)槠匠９ぷ鞴?jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員軀體健康，部分可能熱愛運(yùn)動。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。喜愛在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時(shí)，他們愛喧鬧，喜愛和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其要緊目的是為了改善原有居住條件。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。68/68客戶關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動設(shè)施、良好的物業(yè)治

8、理、較實(shí)惠的價(jià)格。（2）濟(jì)南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主）購買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)要緊緊集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時(shí)期，平常工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時(shí)尚、簡單隨意的生活。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長期在