項目下半度營銷推廣策略.ppt

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1、西溪海營銷推廣方案杭州西溪海項目國語溝通MandarinCommunicate2011年6月22日2011年下半年度營銷推廣策略回顧任務(wù)策略溝通實施回顧從09年西溪海項目進入傳播開始，至今已過去1年半的時間，閑林板塊競爭格局正在發(fā)生變化。溪上玫瑰西溪風(fēng)情和家園西溪玫瑰西溪海玉榕莊閑湖城09~10年，西溪排屋板塊聲勢較弱，而西溪海更是在板塊外，而今，隨著新盤不斷推出，城西成為排屋最為集中的市場。昆侖府板塊變化回顧大西溪排屋板塊已經(jīng)形成！回顧錯位09年開始起勢，傳播力度最大的時候，營銷工具（樣板房、售樓處）卻未到位10年開盤時，卻遇到史上最嚴(yán)厲的政策調(diào)控11年，本應(yīng)更積極的采取積極營銷對策，我

2、們的聲音卻越來越弱營銷問題回顧回顧09年底開始，西溪?！褒嫷虏备叨诵蜗笸瞥?，一定程度上達(dá)到了高端項目知名度和高端形象樹立的需求。但是，隨著營銷階段的推進，及市場情況的變化，不論溝通的深度和精確度都未隨之升級，一定程度上也影響本案銷售。營銷訴求回顧西溪海是什么？好在哪里？任務(wù)2011年下半年西溪海項目營銷推廣目標(biāo)：“激活”沉睡已久的西溪海市場聲音樹立項目靈魂，讓客群從知道西溪海上升到向往西溪海促進線下銷售，提高去化率為年底銷售高峰蓄客通過西溪海的營銷傳播為高層項目打下基礎(chǔ)任務(wù)任務(wù)緊迫性1、市場內(nèi)部已經(jīng)有不利于西溪海的聲音傳出，不加以回應(yīng)會對西溪海銷售產(chǎn)生不利影響；2、由于規(guī)劃的變更，使得

3、排屋區(qū)后變成高層區(qū)，破壞了排屋區(qū)的私密性，這對高端物業(yè)來說影響很大。板塊之中類似成功的項目以和家園為首，但和家園整體項目體量大，且排屋項目與高層項目區(qū)隔明顯.至西溪海高層項目面世前這段時間，是西溪海排屋銷售的黃金期！策略西溪海二期，來了！前期銷售不佳，需要設(shè)立二期開盤，給市場整體樓盤運作正常的信號！無論是促銷政策，還是產(chǎn)品訴求發(fā)生變化，都成為正常的二期策略。而不讓市場覺得是西溪海前面賣的不好而被迫轉(zhuǎn)變的。設(shè)立二期動作本身，對市場具有吸引眼球作用，是西溪海信心的傳達(dá)。二期開盤節(jié)點選擇：8月底9月初建議：選出前期銷售較集中房源，規(guī)劃為一期，為二期取新的組團名繼續(xù)使用原有的溝通方式來講西溪海？顯

4、然不行，市場會誤解為西溪海怎么還沒賣掉！策略西溪海二期=新形象新氣象新賣相策略“龐德伯利”概念只適用于前期樹立高端形象，西溪海的靈魂如何提煉？——二期傳播概念產(chǎn)品客群戶型景觀材質(zhì)科技環(huán)?！a(chǎn)品利益客群需求舒適度功能配套身份……共鳴形象樹立基礎(chǔ)策略客群再考量2010年來訪情況——購房動機35~45歲客群對于自住的需求2010年來訪情況——客戶年齡段改善居住環(huán)境養(yǎng)老準(zhǔn)備他們都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置業(yè)不愿考慮功能性重復(fù)的高端公寓，而是希望補充城區(qū)周邊的新型排屋。他們很早就跨過了財富的原始積累，完成了二次創(chuàng)業(yè)，人生已經(jīng)達(dá)到一定高度，高端排屋是成就的證明。+保值增值

5、策略客群再考量客戶認(rèn)為西溪海最有吸引力的利益點2010年來訪情況——產(chǎn)品認(rèn)同點濕地資源是稀缺的，稀缺的東西才能體現(xiàn)自我價值；自然環(huán)境是作為他們購置排屋的重要理由，西湖太貴，西溪正合適；西溪概念的排屋他們聽到看到的太多了，而真正能感受到濕地氣息的還是在西溪海。放大客戶的G點策略競品再考量2010年杭州排屋類產(chǎn)品成交情況項目名稱成交套數(shù)類型均價總價段成交主力面積西溪海14排屋27662750-1400萬300-400西溪山莊62排屋21689500-700萬250-310溪上玫瑰園59排屋292931000-2000萬360-430西溪玫瑰58排屋24056500-700萬230-260閑湖城

6、鉆石灣42排屋25202450-550萬180-200保利東灣29排屋363741000-1500萬320-380和家園26排屋522101500-2000萬300-330香洲里23排屋26317550-800萬225-300新明半島19排屋19725450-700萬240-340果嶺花苑18排屋17000500-700萬310-380篁外7排屋28334750-900萬300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500萬320-380西溪風(fēng)情6排屋34435900-1500萬280-370青楓墅園4排屋21538450-600萬220-270西園2排屋37032800-1500萬

7、260-350白馬尊邸1排屋20078500-800萬223-256匯總35529485其中重點競品為溪上玫瑰，參考競品為西溪玫瑰、西溪風(fēng)情。策略競品再考量產(chǎn)品差異化西溪海西溪風(fēng)情西溪玫瑰溪上玫瑰戶型建筑美觀景觀設(shè)計庭院地段物業(yè)自然環(huán)境英倫風(fēng)在09年或許還是新潮流，但放在11年已經(jīng)被各種英倫法式意式風(fēng)格所掩蓋了；戶型、景觀、物業(yè)這些都是綠城的強項，但是西溪海在建筑上依然可圈可點；最可貴的是西溪海擁有可見的自然風(fēng)光，西溪風(fēng)