客戶需求分析ppt課件.ppt

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1、營(yíng)銷管理的本質(zhì)是顧客需求管理1如何將梳子賣給和尚？請(qǐng)問(wèn)，和尚的需求是什么？學(xué)員提問(wèn)：2學(xué)員提問(wèn)：當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你了解顧客需求嗎？當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你賣的是什么？3學(xué)員提問(wèn)：通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么？4通常，顧客并不了解自己的需求，你認(rèn)為呢？學(xué)員提問(wèn)：5你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？你提供的產(chǎn)品或方案與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？學(xué)員提問(wèn)：6顧客需求定義顧客需求（CustomerDemand）是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望.這些需求構(gòu)成了建筑項(xiàng)目的最初信息來(lái)

2、源。7顧客需求的時(shí)代變遷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代8顧客需求的時(shí)代變遷：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要；9顧客需求的時(shí)代變遷：商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來(lái)，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來(lái)滿足他們生存和安全等較低層次的需要；10顧客需求的時(shí)代變遷：服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對(duì)社會(huì)地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供

3、品11顧客需求的時(shí)代變遷：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會(huì)總體上看，顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次。12顧客需求的產(chǎn)生：主要有自然驅(qū)動(dòng)力、功能驅(qū)動(dòng)力、人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、人際交往活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ)。13顧客需求的層次：人的需求從低到高分為七個(gè)層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求

4、、求知需求、對(duì)美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。14顧客需求的類型：必備需求(Must-beRequirement)單向需求(0ne-dimensionalRequirement)吸引需求(AttractiveRequirement)15顧客需求的類型：?jiǎn)蜗蛐枨?0ne-dimensionalRequirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。16顧客需求的類型：必備需求(Must-beRequiremen

5、t)是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。17顧客需求的類型：吸引需求(AttractiveRequirement)是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來(lái)，也不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。

6、18顧客需求的規(guī)律：購(gòu)買與消費(fèi)存在群體內(nèi)、群體間、時(shí)間和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散的規(guī)律購(gòu)買與消費(fèi)存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分顧客需求決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng)的整體化19客戶需求分析20學(xué)員提問(wèn)：客戶需求探尋過(guò)程中，你一般需要了解客戶哪些需求？21學(xué)員提問(wèn)：客戶總在絮叨你的價(jià)格高昂與不實(shí)？22學(xué)員提問(wèn)：你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問(wèn)或者質(zhì)問(wèn)你：你的服務(wù)承諾能兌現(xiàn)嗎？學(xué)員提問(wèn)：客戶關(guān)注的是什么？23學(xué)員提問(wèn)：為什么要向客戶提供建議書？學(xué)員提問(wèn)：解決方案與建議有何不同，你的建議是否有效？24價(jià)格？行業(yè)滲透率？品牌形

7、象？性能？交付周期？售前服務(wù)？售后服務(wù)？操作便利？個(gè)人利益？……客戶需求基本內(nèi)容：客戶關(guān)注的是什么？？25獲取客戶之聲（VOC）主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求自己未覺察的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求26客戶需求測(cè)試(Kano圖)線性屬性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程度功能好Functional魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎(jiǎng)勵(lì)因素懲罰因素27分析客戶之聲（VOC）必備特性，愿意多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到有了更好，但是

8、不愿多付錢有了更好，沒有也可以接受可有可無(wú)，沒有實(shí)用價(jià)值沒有不行，但是不愿多付錢完全沒必要，有了是多余和麻煩28客戶需求分析基本步驟尋找發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)確認(rèn)介入、成交29了解顧客需求是成交的必要條件30謝謝31此課件下載可自行編