品牌與品牌傳播綜述ppt課件.ppt

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1、第一章品牌與品牌傳播綜述一、品牌的定義和內(nèi)涵二、品牌的價值與作用三、品牌的傳播與推廣1第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵品牌的定義品牌是一個名稱、標記、符號或圖案設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌的基本功能是區(qū)別競爭者，其本質(zhì)上代表了企業(yè)交付給市場和客戶的產(chǎn)品特征、利益和服務等一系列承諾，以品牌要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的一種形象、品質(zhì)、價值、文化的感知和認同。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號、品牌識別

2、、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。2品牌的歷史與發(fā)展品牌的出現(xiàn)是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，標志著商品交換理念的成熟。可以說，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即萌芽時期、發(fā)展時期和成熟時期。1、萌芽時期這種萌芽狀態(tài)的品牌對其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。2、發(fā)展時期隨著近代社會生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，品牌印記的使用迅速普及，尋求品牌保護的“商標”和商標法也隨之產(chǎn)生。正是由于

3、品牌可以反映營銷溝通、分銷體系和客戶關(guān)系等方面的潛在價值，品牌催生了商標，而商標又反過來促進了品牌的發(fā)展。3、成熟時期產(chǎn)品品牌化成為各個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領市場，征服用戶和消費者。3品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號、品牌識別、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。1.品牌符號品牌符號是指區(qū)別產(chǎn)品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、

4、象征物、代言人、包裝等。2.品牌識別品牌識別是指消費者識別和記憶的載體，是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持并且能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。3.品牌形象品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費者的一種判斷和感性認識，是對品牌的整體感知。4.品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到相關(guān)的所有信息。5.品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對品牌偏愛的心理反應，是作為消費者對某一品牌偏愛的衡量指標。6.品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文

5、化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。7.其他附著的資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌的增值能力有重大影響的并且不易評估的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、營銷網(wǎng)絡等。4第二節(jié)品牌的價值和作用價值感知顧客感知價值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客戶所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。感知價值溝通5品牌價值的感知要

6、素1、品牌的成本感知2、品牌的質(zhì)量感知3、品牌的體驗感知4、品牌的信息感知品牌核心價值的體驗品牌是企業(yè)資產(chǎn)的核心要素，而一個品牌是否擁有核心價值，則是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標志。通常而言，品牌帶給消費者的體驗主要包括三個方面1、物理屬性2、感官享受3、價值主張基于以上因素，企業(yè)在設定、塑造品牌的核心價值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心價值具備的特征。一個成功品牌的核心價值應該蘊涵四個基本特征：1、排他性2、執(zhí)行力3、感召力4、兼容性6PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀PRADA店面設計通過創(chuàng)造

7、科技化、人性化和互動式的購物體驗，致力于為高端顧客提供奢華的購物享受。7創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具1、品牌是企業(yè)價值的體現(xiàn)2、品牌是企業(yè)文化的交融3、品牌是企業(yè)信譽的保證4、品牌是企業(yè)競爭的利器優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建1、知識決定行為2、情感又影響到知識的運用和消費行為3、顧客的行為又有助于知識的積累和情感的形成，而且僅靠知識的增加并不一定能為顧客和企業(yè)帶來收益，必須綜合考慮情感因素和行為因素8GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOARMANI櫥窗設計GIORGIOARMANI是崛起于20世紀8

8、0年代、定位于高端的意大利服裝品牌。對品牌價值鏈進行延伸，使價值鏈上每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值，不斷滿足不同消費層次客戶的需要，是ARMANI集團在時裝界的巨大成功關(guān)鍵所在。ARMANI集團多年來堅持的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為其營業(yè)額和利潤的逐年遞增打下了堅實的基礎，被《經(jīng)濟學家》稱為“奢侈品領域品牌延伸的前鋒”。9第三節(jié)品牌的傳播與推廣品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎認知品牌的識別和認知包括兩個方面：視覺識別體系（VI），如品牌名稱