《品牌塑造與傳播》PPT課件

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1、1、中國品牌保護協(xié)會品牌發(fā)展戰(zhàn)略中心主任2、中國品牌營銷管理十佳人物品牌專家管理顧問高級培訓(xùn)師3、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、北京大學(xué)、時代光華、廈門大學(xué)EMBA、MBA特邀客座教授4、暨南大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)校外顧問5、廣東工業(yè)大學(xué)品牌傳媒MBA客座教授6、廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會副會長7、廣州寶典管理公司董事長兼總經(jīng)理8、廣州維那士實業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理9、廣州寶典信息科技有限公司董事長0、政府區(qū)域品牌發(fā)展顧問曾參與策劃管理運作數(shù)十家品牌曾任:數(shù)家著名集團總監(jiān)總經(jīng)理總裁之職現(xiàn)任：國內(nèi)數(shù)十家品牌及企業(yè)管理顧問張鐫銘(zhangju

2、anming)簡介有效才是硬道理道=法=器=大道致簡大道致用大道致效一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)建1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖2、品牌定義——四口四品3、品牌分類——二階四級4、品牌歷程——成長六度5、品牌創(chuàng)建——538定律品牌塑造與傳播——如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營的困境張鐫銘二、品牌策劃推廣策略1、策劃核心一字2、策劃核心一句話3、策劃推理步驟:三人四步四級4、策劃工具表——6W4H5、策劃效果的檢驗工具定位找到你最鋒利最持久的針尖!問題:您是憑什么追到他的?他是憑什么追到你的？一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)建1、品牌戰(zhàn)略——品牌一尖核心定位?位我他我她Wh

3、owhereWhywhenwantwhich針尖式頭位戰(zhàn)略=?品牌營銷制勝理念沒有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!7海爾？真誠到永遠(yuǎn)！如何理解極致的針尖案例分析戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略目標(biāo)競爭要點戰(zhàn)略競爭策略特征第一階段1984—1991名牌戰(zhàn)略服務(wù)一個冰箱產(chǎn)品+積累管理經(jīng)驗+移植管理模式第二階段1992—1997多元化戰(zhàn)略質(zhì)量多個品類產(chǎn)品+吃休克魚+無形盤活有形+兼并收購重組第三階段1998—2004國際化戰(zhàn)略科技全球市場+銷售網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第四階段2005—至今全球化品牌戰(zhàn)略信息人單合一+直銷直發(fā)+正現(xiàn)金流+SBU海爾為什么砸冰

4、箱？有三個版本較為流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）說品牌為如下六個方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化；2、廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J．P．Jones，1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品；3、國際營銷界最具權(quán)威的機構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2、

5、品牌定義___四口四品品牌品.品.質(zhì)量文化商標(biāo)名稱圖案品.推廣硬性=軟性=？拓展廣告宣傳公關(guān)四易易記易識易想易品正向差異個性時尚色彩造型比例構(gòu)圖內(nèi)涵從實戰(zhàn)定義中找出品牌操作要素品.為什么牛都那么聽話?品牌文化功能分析案例分析問為什么會出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？品牌操作的最大差異與最大難點在哪里？????互動12商標(biāo)四易分析案例分析13推廣良性___________文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌四口四品???＝?注冊??3、品牌分類____二階四級低端低端4級中級中級3級高級高級2級奢侈奢侈1級二階一階分階分類分級？品牌？品牌？產(chǎn)品？

6、產(chǎn)品？產(chǎn)品？產(chǎn)品分清品牌的分類定位15占有度？度美譽度？度依賴度？度卓越期發(fā)展期形象訴求質(zhì)量安全有效功能快效反應(yīng)整合傳播管理系統(tǒng)科技領(lǐng)先主導(dǎo)地位專業(yè)便捷實力非凡公益公關(guān)增值服務(wù)文化訴求操作要點歷程時期創(chuàng)業(yè)期營運系統(tǒng)廣告宣傳促銷推廣拓展渠道4、品牌歷程——成長六度從歷程中找出各階段的操作重點品牌附加價值的思考16538定律1)五大要素2)三把利劍3)八套控點5、品牌創(chuàng)建____538定律掌握系統(tǒng)創(chuàng)建品牌要素與環(huán)節(jié)品牌是——以產(chǎn)品為____；品牌是——以服務(wù)為核心；品牌是——以文化為____；品牌是——以創(chuàng)新為發(fā)展；品牌是——以專業(yè)為

7、____；品牌是中國２１世紀(jì)最流行的追求1)五大要素：（五個以）理念目標(biāo)清晰方向案例分析創(chuàng)新的本質(zhì)——創(chuàng)造性地破壞!創(chuàng)新的途徑——創(chuàng)造性地？？,即借力!？戰(zhàn)略規(guī)劃組成戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?核心定位2)三把利劍戰(zhàn)略＝？＋？（方向、目標(biāo)、概要）=?戰(zhàn)略三個特點＝定性大于定量＋粗略大于精細(xì)＋全局大于局部戰(zhàn)略三個原則性＝長期？性＋根本？性＋結(jié)構(gòu)？性戰(zhàn)略規(guī)劃與實施遵循流程時效成本費用利潤項目目標(biāo)定位人財物項目流程規(guī)章計劃制度與現(xiàn)場目標(biāo)與方向績效與結(jié)果客群競者產(chǎn)品渠道價格促銷形象人員服務(wù)營運SWOT優(yōu)勢劣勢機會威脅調(diào)研分析計劃組織執(zhí)行控制21戰(zhàn)略

8、?產(chǎn)品定位行業(yè)定位？模式區(qū)域定位目標(biāo)戰(zhàn)略市場規(guī)模定位消費群定位市場渠道定位增長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略風(fēng)格定位目標(biāo)定位品牌定位形象定位理念MI定位行為BI定位視覺VI定位CI戰(zhàn)略故事定位研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略品控戰(zhàn)略物控戰(zhàn)