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1、許多本土品牌在核心價值的堅持上缺乏定力,品牌建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌核心價值的軌道?! 『芏嗥髽I(yè)管理者在日常經(jīng)營活動中十分關(guān)注如何提高產(chǎn)品銷售量、應(yīng)對競爭對手的進攻等等,唯獨忽略了這些具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該始終圍繞品牌核心價值的主線展開。我們不難見到這些現(xiàn)象:“換個領(lǐng)導人,換個品牌戰(zhàn)略”,換個廣告公司,換個廣告訴求”,“東點一把火,西燒一柱香”,廣告訴求朝令夕改,信天漫游。在這種情況下,企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費用也未必能塑造出鮮明的品牌個性,反而使品牌形象日益模糊,讓消費者不知所云,更談不上有效積累品
2、牌資產(chǎn)了。這種品牌建設(shè)“信天游”的現(xiàn)象,也正是中國本土品牌短命的主要原因之一?! ∩虾<一煜掠袃蓚€品牌美加凈和六神,九十年代中期,美加凈的贏利能力是六神的三倍,但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn),六神贏利為美加凈的三倍,而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練,揚眉劍出鞘,硬是把許多國際知名品牌拉下馬來,成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。4/4? 同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢? 深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn),六神的品牌訴求“清涼、草本精華,夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨特,而且十多年來堅持不懈,始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走
3、馬燈似的換了6個,6個品牌經(jīng)理一人一個主張,前一個還在強調(diào)“青春無皺”,后一個又推出“CQ凝水活膚”,6個品牌經(jīng)理挖了6口井,卻沒有一口挖深的,最終的結(jié)果,只能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨特個性及始終如一的表現(xiàn),品牌形象逐漸深入人心,市場表現(xiàn)非凡,2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%?! ≡僖云嚻放萍麨槔畛醯钠放圃V求是“造老百姓買得起的車”,然而,隨著市場環(huán)境的變化,吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。先是對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求,“4/4造老百姓買得起的好
4、車”;接著對市場范圍進行了擴展,“造全世界老百姓都買得起的好車”;最后又邁向更高的境界,打出了“世界先進,中國領(lǐng)先”的旗號。品牌訴求的不斷變化,讓消費者難以領(lǐng)悟吉利品牌的內(nèi)涵到底是什么?! ÷?lián)想通過多年來的努力,在中國市場已經(jīng)家喻戶曉,知名度超過90%,并擁有30%左右的市場份額。然而聯(lián)想在發(fā)展過程中也曾出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象,就是聯(lián)想的品牌推廣費用逐年上升,而聯(lián)想在消費者心目中卻缺乏清晰、統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵及形象。聯(lián)想曾請小明星王迢迢做品牌代言人來表現(xiàn)聯(lián)想的真誠,曾讓大猩猩做廣告來演繹聯(lián)想的簡單,還曾斥巨資請章子怡代言展示聯(lián)想的時
5、尚,甚至把F4請來張揚聯(lián)想的活力……另外,在聯(lián)想品牌家族中,商羽、聯(lián)想1+1、小新、深遠、黑金剛、天侶等子品牌在聯(lián)想母品牌下共存,然而它們卻沒有突出聯(lián)想共性的東西。過去聯(lián)想在媒體上的許多廣告,是由各個子品牌各自為政,聯(lián)系不同的廣告公司來做,相互之間沒有協(xié)調(diào)和統(tǒng)一標準,結(jié)果導致聯(lián)想的廣告五花八門,單個看都很精彩,但放在一起卻顯得雜亂無章。聯(lián)想的廣告口號也從“人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣”變?yōu)椤奥?lián)想走近你,科技走近你”等。4/4 過去聯(lián)想在品牌建設(shè)過程中一直缺乏一個清晰、統(tǒng)一的品牌主線,這也導致聯(lián)想品牌形象雜亂無章,當問及消費
6、者聯(lián)想的品牌內(nèi)涵和形象時,得到的答案是眾說紛紜、五花八門。有消費者說聯(lián)想代表物美價廉,最適合家庭使用;有消費者說聯(lián)想代表售后服務(wù)好,適合政府機關(guān)的人士使用;還有消費者說聯(lián)想代表高質(zhì)量同時又有親和力等等?! ?003年4月,聯(lián)想全面啟用了新標志Lenovo,提出了“只要你想”的品牌口號,聯(lián)想領(lǐng)軍人楊元慶也在媒體面前表示,聯(lián)想過去缺乏一個清晰的品牌形象,今后將統(tǒng)一根據(jù)“只要你想”的內(nèi)涵,加速品牌建設(shè),讓聯(lián)想走上國際化的道路?! 」P者以為,聯(lián)想“只要你想”,需要自己先想清楚。聯(lián)想所面臨的,不應(yīng)該僅僅是一個簡單的品牌形象重塑的問題
7、,因為這只是品牌戰(zhàn)略最表層,根本不構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的全部。如何讓“只要你想”的品牌內(nèi)涵貫穿到企業(yè)戰(zhàn)略層面,進而讓消費者真正體會到品牌內(nèi)涵的價值所在,這是聯(lián)想這樣成功的企業(yè)應(yīng)該深入考慮的問題。聯(lián)想的品牌愿景是什么?為實現(xiàn)這一愿景如何進行品牌資產(chǎn)整合?為消費者創(chuàng)造什么價值?這種品牌戰(zhàn)略問題企業(yè)自己想不出,如何讓消費者去想。筆者認為聯(lián)想最新的品牌主張也需要商榷,“只要你想”遠沒有三星的“數(shù)字世界(DigitalAll)”清晰和明確?! ∑鋵?,本土品牌中“信天游”的現(xiàn)象不勝枚舉,面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變,許多本土品牌很難保持定力,結(jié)
8、果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。4/4