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《產(chǎn)品定價(jià)方法講義.ppt》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。
1、第12章產(chǎn)品定價(jià)方法一、增量分析定價(jià)法1、什么是增量分析定價(jià)法以增量成本為定價(jià)的基礎(chǔ),只要增量收入大于增量成本,這個(gè)價(jià)格就是可接受的。2、分三種情況第一,企業(yè)是否按較低的價(jià)格接受新任務(wù);第二,為減少虧損企業(yè)降價(jià)以爭(zhēng)取更多業(yè)務(wù);第三,企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)或替代產(chǎn)品時(shí)。[案例]某航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線,支線的章程票價(jià)為1000元/人,估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線的全部成本為120000。由于開(kāi)辟了支線,可使BC干線上的客運(yùn)量增加,預(yù)計(jì)BC干線上的收入將增加200000,成本將增加100000。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線?(
2、一)需求相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)1、假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B,它的利潤(rùn)為:π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)2、兩種產(chǎn)品的最優(yōu)銷售量分別為:MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCAMTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB3、代入需求方程,求出價(jià)格。二、多產(chǎn)品定價(jià)法成套出售企業(yè)可以把幾種商品合在一起,按一個(gè)價(jià)格出售。這種做法既可以提高企業(yè)利潤(rùn),又不損害消費(fèi)者利益。常見(jiàn)例子:施行社將機(jī)票、車船票和食宿費(fèi)合在一起收費(fèi);茶杯和茶壺一起賣等。當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它
3、產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時(shí)生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的多產(chǎn)品廠商定價(jià)需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià):替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響,就要考慮對(duì)邊際收益的影響:MRA=?TRA/?QA+?TRB/?QAMRB=?TRA/?QB+?TRB/?QB替代品--負(fù)影響,互補(bǔ)品--正影響最優(yōu)決策:MRA=MCAMRB=MCB需求函數(shù):PA=f(QA,QB)P
4、B=g(QA,QB)奇特定價(jià)一例感恩節(jié)期間火雞的價(jià)格下降可是人們都認(rèn)為此時(shí)對(duì)火雞的需求是最大的?!實(shí)際定價(jià)T為火雞A為其它商品TR商店=TRT+TRAMR火雞=?TRT/?QT+?TRA/?QT與其它商品的互補(bǔ)性說(shuō)明這個(gè)定價(jià)之謎(二)生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策:第一步:求出產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量。1)將兩種產(chǎn)品的邊際收入線垂直相加,得出產(chǎn)品組的邊際收入曲線。2)邊際成本曲線與產(chǎn)品組的邊際收入曲線相交,得出最優(yōu)產(chǎn)量。第二步:求出產(chǎn)品組的最優(yōu)價(jià)格。將最優(yōu)產(chǎn)量代入需求方程。ProfitMaximizationw
5、ithJointProducts一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過(guò)多的情況過(guò)多意味著價(jià)格將是零過(guò)多產(chǎn)量應(yīng)該銷毀或丟棄,才不會(huì)壓低市場(chǎng)價(jià)格在求解數(shù)字問(wèn)題時(shí),可以把最優(yōu)產(chǎn)量(Q*)代入MRA和MRB函數(shù)。如果哪個(gè)邊際收益值是負(fù)數(shù),那么就應(yīng)該使邊際成本函數(shù)等于其它產(chǎn)品的邊際收益函數(shù),以此來(lái)決定最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量的組合。例如,如果MBB函數(shù)為負(fù)值,那么就要用MRA(而不是MRT)來(lái)決定最優(yōu)解。(一)價(jià)格歧視1、價(jià)格歧視的含義在成本核算不變的情況下,壟斷廠商向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格,就叫差別定價(jià)或價(jià)格歧視。2、價(jià)格歧視的分類一級(jí)價(jià)格歧視:對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都
6、收取最高可能價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視:按不同的購(gòu)買數(shù)量確定價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視:在不同市場(chǎng)按不同價(jià)格銷售。3、三級(jí)價(jià)格歧視的兩個(gè)條件市場(chǎng)充分分割;需求彈性不同。三、差別定價(jià)法三級(jí)價(jià)格歧視的定義:在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由同一廠商生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品的行動(dòng)。必要的條件:1.一定的壟斷力量在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,P=MC,所以不能采取價(jià)格歧視2.市場(chǎng)具有不同的需求彈性3.無(wú)法套利顧客分開(kāi),防止再次銷售套利-低買貴賣商品的套利非常容易存在套利時(shí),價(jià)格歧視很難有效服務(wù)的套利非常困難價(jià)格歧視很容易雜貨店很少根據(jù)年齡實(shí)施價(jià)格歧視,但在餐館
7、里可見(jiàn)用于價(jià)格歧視的區(qū)分顧客的不同方式1.地區(qū)2.收入3.性別4.年齡5.時(shí)間6.種族7.語(yǔ)言8.暫時(shí)/長(zhǎng)住9.侃價(jià)能力實(shí)施價(jià)格歧視的第一步:使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個(gè)市場(chǎng)中邊際收益相等不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)彈性不足的市場(chǎng)索取高價(jià)那么P1=150元P2=120元P(1+1/Ep)=MC假設(shè)兩個(gè)市場(chǎng)上的MC=100元E1=-3,E2=-6為何小孩理發(fā)比大人便宜?為何要實(shí)行價(jià)格歧視?在簡(jiǎn)單的壟斷模型中
8、,只有一種價(jià)格消費(fèi)者得到消費(fèi)者剩余通過(guò)價(jià)格歧視,壟斷可以拿走全部(或部分)消費(fèi)者剩余QDMCPSMQSMCS壟斷定價(jià)一級(jí)價(jià)格歧視壟斷者不僅了解市場(chǎng)出清價(jià)格(market-clearingprice),而且知道每個(gè)人對(duì)任何數(shù)量商品所愿意支付的最高價(jià)格。然后每個(gè)顧客索取他們對(duì)每一單位購(gòu)買量所