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1、第4章產(chǎn)品定價策略1．與價格有關(guān)的市場營銷變量2．定價方法3．定價技巧★歐典強化木地板的定價策略1.與價格有關(guān)的市場營銷工具主要項目營銷變量產(chǎn)品價格●基本價格：產(chǎn)品的公開定價●實際價格：因折扣率、支付條件、消費稅等而被修正的價格產(chǎn)品系列價格結(jié)構(gòu)●根據(jù)高檔產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等的產(chǎn)品質(zhì)量水平而形成的價格結(jié)構(gòu)垂直價格結(jié)構(gòu)●制造商的希望價格（批發(fā)、零售等）●批發(fā)、零售等階段的實際價格（通過采購數(shù)量等條件進(jìn)行修正）市場價格結(jié)構(gòu)●市場壟斷度●市場需求大小產(chǎn)品系列的價格結(jié)構(gòu)產(chǎn)品系列的價格結(jié)構(gòu)：指的是產(chǎn)品系列的各品目價格的
2、全體構(gòu)成隨著產(chǎn)品系列的擴大→決定產(chǎn)品系列的價格結(jié)構(gòu)主要變量：質(zhì)量水平垂直系列價格結(jié)構(gòu)垂直系列價格結(jié)構(gòu)，指的是因不同流通環(huán)節(jié)（階段）而形成的價格結(jié)構(gòu)。制造商不僅關(guān)心出廠價格，同樣關(guān)心批發(fā)商和零售商的再銷售價格受到反不正當(dāng)競爭法等法規(guī)的限制，制造商已不能通過合同直接規(guī)定零售價格，流通行業(yè)的價格體系呈現(xiàn)為Open價格體系，即流通企業(yè)可以自由地確定銷售價格。衡量低價競爭合理與否的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：（1）其他企業(yè)無法跟進(jìn)降價。如生產(chǎn)技術(shù)較其他企業(yè)更為先進(jìn)與成熟；生產(chǎn)規(guī)模更大；別的企業(yè)因擔(dān)心品牌形象受損而不敢降價。（2
3、）通過降價，確實可以達(dá)到擴大市場，進(jìn)而擴大整個行業(yè)的市場規(guī)模。如汽車、電話裝機、手機、出國旅游、等離子電視等。格蘭仕歷次降價的內(nèi)容和效果時間產(chǎn)品降價幅度品牌價格指數(shù)降幅總體占有率上升降價型號占有率上升品牌價格彈性系數(shù)降價型號價格彈性96.897.7—897.10—1198.72000.62000.102002.12002.3.82002.4.12非燒烤型號17立升型號五大機型17立升機型五朵金花黑金剛數(shù)碼溫控王黑金剛數(shù)碼光波爐24.6％40.6％32.3％24.3％33.6％40％30％30％40％20
4、.1％14.7％22.8％12.5％22.5％14.2％12.6％11.6％9.4％17.6％15.7％29.1％31％41％0.7％0.86％0.51％0.75％0.78％0.39％0.90％1.28％1.22％格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模（萬臺/年）19931994199519961997199819992000200120021102565200450600100012001400格蘭仕在中國微波爐市場占有率1995199619971998199920002001200225.1%34.5%47.6%61
5、.4%67.1%76%70%？2．定價方法2.1成本導(dǎo)向定價方法成本導(dǎo)向定價：以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)的定價方法。加成定價法損益平衡點定價法目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法2.2競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價：以同類競爭產(chǎn)品的價格為基本依據(jù)的定價方法。追隨定價法主動競爭定價法投標(biāo)定價法2.3需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法：以消費者的需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)的定價方法.理解價值定價法需求差異定價法（地點、時間、產(chǎn)品、顧客）3．定價技巧心理定價技巧整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、系列定價組合定價技巧折扣定價技巧現(xiàn)金折扣
6、、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等組合銷售（CommodityBundling）手機與話費的組合價格組合音響與單件銷售汽車配套產(chǎn)品的捆綁銷售與單賣計算機軟件的捆綁銷售與單賣麥當(dāng)勞與肯德基炸雞套餐麥當(dāng)勞與肯德基的定價原理假定有兩種商品：1和2；邊際成本分別為C1=2元，C2=3元價格為P1和P2假定有4位顧客各購入一份。根據(jù)顧客對商品價值評價的差異，可以將其分為4種類型：A：對商品1的評價為1元，對商品2的評價為9元B：對商品1的評價為4.5元，對商品2的評價為5.5元C：對商品1的評價為6元，對
7、商品2的評價為4元D：對商品1的評價為9元，對商品2的評價為1元CommodityBundlingABCD023商品2商品1麥當(dāng)勞與肯德基的定價原理單品銷售時商品1的價格P1>2元，價格選擇為4.5元、6元、9元商品2的價格P2>3元，價格選擇為4元、5.5元、9元假定P1=4.5元時，B、C、D三人都會購買商品1Л1=(4.5-2)＊3=7.5元P1=6元時，Л1=(6-2)＊2=8元（最優(yōu)價格與最大利潤）P1=9元時Л1=(9-2)＊1=7元麥當(dāng)勞與肯德基的定價原理單品銷售時★用同樣的方法，可以得到
8、P2=9元時，Л2=(9-3)＊1=6元（最優(yōu)價格與最大利潤）單品銷售的總利潤為Л＝Л1+Л2＝８+６＝14元麥當(dāng)勞與肯德基的定價原理組合銷售時由于所有顧客對兩種商品的評價之和均為10元，所以設(shè)定P=10元，Л=(10-3-2)＊4=20元★組合銷售的利潤高于單品銷售的總利潤。麥當(dāng)勞與肯德基的定價原理同時進(jìn)行組合銷售和單品銷售時假定P=10元P1=P2=8.5元此時，顧客B和C會選擇購買Set產(chǎn)品顧客A選擇商品2顧客D選擇商品1Л=(8.5
