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1、第三章媒體價(jià)值評估（電波）衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)體系（不分媒體），主要有以下三方面：一、媒體覆蓋率（涵蓋率）方面的指標(biāo)（覆蓋范圍與潛在的對象）二、信息到達(dá)率（覆蓋的實(shí)際對象）及程度方面的指標(biāo)三、信息傳達(dá)成本方面的指標(biāo)第二節(jié)電波廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估指標(biāo)一、針對電波媒體的指標(biāo)1、電視機(jī)普及率電視普及率＝(一個(gè)地區(qū))擁有電視機(jī)的人數(shù)（戶數(shù)）/總?cè)藬?shù)（戶數(shù)）（人口流動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)電視使其界定遇到麻煩）收音機(jī)普及率極高，載體也在變化，該指標(biāo)意義不大。2、電視媒體覆蓋率電視媒體覆蓋率＝（特定時(shí)間特定地區(qū)）看過電視節(jié)目的人數(shù)/總?cè)丝?、廣告單位：媒體承載廣告的一
2、定時(shí)間與空間。電波廣告主要是時(shí)間。電視（首）七秒原則，（尾）5秒標(biāo)版（首因與近因效應(yīng)）4、電視的構(gòu)圖：忌喧賓奪主5、電視的色彩：注意與廣告信息配合6、視覺符號（視覺沖擊力）與聽覺符號配合7、電視符號與受眾文化背景的配合8、廣播語言9、播出者性別10、播出者語言特點(diǎn)媒體沖擊力（impact）各個(gè)媒體及其所刊播的廣告單位，具有對實(shí)際暴露的廣告產(chǎn)生附加效果的影響，如在視覺化、說明、信賴、色彩、印象等方面的表現(xiàn)力會不同，這種廣告表現(xiàn)潛力就稱為媒體沖擊力。作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。8、媒體影響力（編輯環(huán)境、關(guān)聯(lián)效果、口碑效果）媒體自身長期價(jià)值
3、取向所形成的社會效果。（1）媒體形象和地位（2）編輯氛圍：由具體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭議的。廣告欣賞指數(shù)也稱“滿意度指數(shù)”，在美國稱為“吸引指數(shù)”，在日本稱為“品質(zhì)評比”，在法國稱為“興趣指數(shù)”，是用以認(rèn)定視聽眾對節(jié)目素質(zhì)的評價(jià)，并以此考核節(jié)目是否滿足視聽眾需求的指標(biāo)。一般包括試聽中對該節(jié)目的認(rèn)知度、認(rèn)可度、了解度、喜歡度和推薦度等多項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)，通過視聽眾打分，加權(quán)而得。欣賞指數(shù)是收視率之外的一種品質(zhì)導(dǎo)向指標(biāo)。9、相關(guān)性（相關(guān)度，Relevance）指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運(yùn)
4、動(dòng)類商品刊登在體育類節(jié)目上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。10、干擾度：受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。一般用廣告占有媒體的時(shí)間與空間多少來衡量。（1）受眾接觸媒體的廣告干擾度：包括媒體形象、媒介廣告比、媒介同類廣告比等。（2）受眾接觸頻道或時(shí)段的廣告干擾度：包括其
5、中的廣告數(shù)量、廣告產(chǎn)品、廣告時(shí)間、廣告色彩等。（3）受眾接觸廣告的廣告干擾度：可直接通過在同一種媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來測量。如一份50頁的雜志有10頁廣告，其中某廣告占有1頁，即占總廣告發(fā)布量的10%，說明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。若占有5頁，即占總廣告發(fā)布量的50%，說明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。若超過50%，說明干擾度較低，廣告效果較好。11、廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的狀態(tài)與氛圍。它與干擾指數(shù)（度）不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對廣告環(huán)境進(jìn)行評估的意義在于，如果載具所承
6、載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。12、媒介環(huán)境：當(dāng)?shù)乜墒湛措姴l道的多少、當(dāng)?shù)仉姴ü?jié)目中廣告的數(shù)量等。它與干擾度直接相關(guān)。13、受眾卷入度（接觸關(guān)注度）接觸媒體或廣告時(shí)的注意狀態(tài)。卷入度較高，廣告效果較好。一天中，早、中、晚不同時(shí)段，卷入度也不同?；炯僭O(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心接觸時(shí)高。奧美的調(diào)查：關(guān)注度高的節(jié)目比一般節(jié)目，消費(fèi)者收看的意愿要高出49%，廣告記憶提高30
7、%。二、針對視聽眾的指標(biāo)1、視聽眾結(jié)構(gòu)（視聽眾人口構(gòu)成）：是從人口學(xué)角度分析特定電波的人口特征，指在特定視聽眾中，具有不同特征的視聽眾相對集中的程度。（其數(shù)量稱為人口基數(shù)）（1）以整個(gè)電視（電臺）或某頻道為單位分析（2）以某時(shí)段、節(jié)目、欄目為單位分析2、目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)群）與視聽眾的吻合度目標(biāo)消費(fèi)群：指廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群，一般根據(jù)人口學(xué)特征來劃分。包括目標(biāo)消費(fèi)者（已消費(fèi)過）、潛在消費(fèi)者（消費(fèi)過同類產(chǎn)品）、興趣消費(fèi)者。該吻合度就是指視聽眾與廣告目標(biāo)受眾特征上的一致程度。常用年齡、性別、教育、經(jīng)濟(jì)等不同指標(biāo)進(jìn)行比照得出。3、視聽眾個(gè)人因素語言
8、習(xí)慣、生活習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、休閑娛樂方式、文化與趣味等。（由生活方式推導(dǎo)其何時(shí)、何地、何種方式接觸廣告媒介，購物時(shí)間、地點(diǎn)等消費(fèi)習(xí)慣等。）4、視聽眾(電
