報(bào)刊廣告的傳播效果.ppt

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1、熟悉報(bào)刊廣告的特點(diǎn)了解影響報(bào)刊廣告評(píng)估的指標(biāo)因素掌握?qǐng)?bào)刊廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系學(xué)會(huì)測(cè)量報(bào)刊廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒▓?bào)刊廣告的傳播效果第一節(jié)報(bào)刊廣告的分類及特征分類特點(diǎn)第二節(jié)報(bào)刊廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的指標(biāo)體系1、針對(duì)報(bào)刊的指標(biāo)：發(fā)行量：訂閱發(fā)行量，零售，贈(zèng)閱發(fā)行區(qū)域：地理區(qū)域覆蓋，行業(yè)性覆蓋，全國(guó)性大眾報(bào)刊發(fā)行密度：人均擁有量二、針對(duì)讀者的指標(biāo)閱讀人口讀者結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群體讀者的生活方式閱讀興趣與行為目標(biāo)消費(fèi)群體與讀者吻合訪問(wèn)度1、付費(fèi)閱讀人口：2、傳閱人口：3、目標(biāo)群閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者閱讀報(bào)刊的人數(shù)4、傳閱率：每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù)，

2、如：一份報(bào)刊平均被3人閱讀，閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率閱讀人口閱讀人口是在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定報(bào)刊的人數(shù)從人口學(xué)的角度分析報(bào)刊的人口特征，不同特征的讀者相對(duì)集中的程度。可以以整版報(bào)刊分析，出可以以版面分析關(guān)注點(diǎn)：性別，年齡結(jié)構(gòu)，文體程度，職業(yè)結(jié)構(gòu)，婚姻狀況，宗教信仰，經(jīng)濟(jì)狀況根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的人口學(xué)特征與具體版面的讀者人口特征選擇報(bào)刊及其版面。讀者結(jié)構(gòu)1、廣告產(chǎn)品的特定服務(wù)人群，性別，年齡結(jié)構(gòu)，文體程度，職業(yè)結(jié)構(gòu)，婚姻狀況，宗教信仰，經(jīng)濟(jì)狀況。2、目標(biāo)消費(fèi)者3、潛在消費(fèi)者4、興趣消費(fèi)者以上人群都是廣告針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群。目標(biāo)消費(fèi)群體1、特定產(chǎn)品與

3、特定報(bào)刊都是商品，服務(wù)于不同的對(duì)象2、報(bào)刊讀者與廣告產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體特征一致程度稱為吻合度3、通常用不同的指標(biāo)進(jìn)行擬合，綜合判斷哪份報(bào)刊最恰當(dāng)，如年齡、文化程度等可以考慮單一的指標(biāo)吻合度，也可以參照多方個(gè)指標(biāo)的吻合度，綜合各方面的條件，尋找與目標(biāo)消費(fèi)人群人口特征最接近的版面。目標(biāo)消費(fèi)群體與讀者吻合訪問(wèn)度圖2-1：目標(biāo)消費(fèi)者與待選報(bào)刊讀者年齡吻合度圖2-2：目標(biāo)消費(fèi)者與待選報(bào)刊讀者文化結(jié)構(gòu)吻合度1、閱讀地點(diǎn)：家，單位，以共場(chǎng)合，乘車2、閱讀時(shí)間：早上，晚上3、拿到報(bào)刊后的閱讀次序：閱讀興趣與行為L(zhǎng)abel2A、先抽出自己喜歡的版面先看B、從頭看到

4、尾C、先看導(dǎo)讀再?zèng)Q定看什么深圳晚報(bào)讀者習(xí)慣調(diào)查1、準(zhǔn)確判斷目標(biāo)群體在何時(shí)何地以何種方式接觸大眾媒介，消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)物時(shí)間，購(gòu)物場(chǎng)所2、深圳讀者周末生活方式研究：未婚者周末自己上課、與朋友相約出游比例較高，掘進(jìn)閱讀比例少于平日；已婚，35歲以上的大多數(shù)在家休息，看電視，讀報(bào)刊，周末閱讀比較仔細(xì)。讀者的生活方式三、針對(duì)報(bào)刊和讀者的雙向指標(biāo)計(jì)算總?cè)丝陂喿x率：總?cè)丝谧x者閱讀率：基數(shù)是閱讀報(bào)刊總?cè)丝谀繕?biāo)消費(fèi)者閱讀率：某些特征的目標(biāo)浪費(fèi)群報(bào)刊閱讀率：吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)1計(jì)算總?cè)丝诎婷骈喿x率：總?cè)丝谧x者者版面閱讀率：基數(shù)是閱讀報(bào)刊總?cè)丝谔囟▓?bào)刊讀者版面閱讀率：

5、基數(shù)：閱讀該報(bào)刊的總?cè)藬?shù)目標(biāo)消費(fèi)者版面閱讀率：某些特征的目標(biāo)消費(fèi)群在特定的時(shí)間內(nèi)指定版面的人口占該時(shí)段目標(biāo)消費(fèi)群總體的百分比。版面閱讀率：特定版面吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)2特定人口：總?cè)丝冢x者，特定報(bào)刊讀者，特定版面讀者是、特定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群廣告閱讀率：指定報(bào)刊刊登廣告吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)特定基數(shù)？3結(jié)論：版面閱讀率是廣告閱讀率的基礎(chǔ)！關(guān)于版面閱讀指數(shù)RIreadingindex每個(gè)版面被閱讀的仔細(xì)程度RI=Σ（ａ＊Ａ）ａ：每篇文章的平均閱讀得分A：該文章占版面總面積的百分比版面閱讀率與廣告閱讀率之間存在關(guān)系廣告閱讀率與版面閱讀指數(shù)之間存在關(guān)系版面

6、閱讀率與閱讀指數(shù)共同解釋系數(shù)是決定系數(shù)，兩者對(duì)廣告閱讀率起了素養(yǎng)重要的作用廣告刊登在哪個(gè)版，什么位置，以何種方式編排及同版環(huán)境對(duì)廣告效果影響很大1、刊登版面：CPM最低讀者特征目標(biāo)消費(fèi)群特征目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)各版面的閱讀率與閱讀指數(shù)CPM比較2、版面位置S1S2S4S3S1S2S4S3中縫3、版面受眾特征大眾版面與小眾版面4、版面排版here跨版，整版，橫版，豎版，井式，金字塔型思考？?jī)蓚€(gè)半版PK整版廣告的效果？5、廣告面積整、半、三分之一、四分之一面積A*B請(qǐng)計(jì)算CPM6、廣告色彩7、干擾度媒介干擾度：媒介形象，媒介廣告比版面干擾度：同版廣告數(shù)量，

7、廣告商品，廣告位置，色彩第三節(jié)廣告效果測(cè)定的方法與技術(shù)讀者調(diào)查是媒介調(diào)查的廣泛使用的方法，全球有44個(gè)國(guó)家50多套讀者調(diào)查系統(tǒng)：媒介習(xí)慣，個(gè)人產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)，個(gè)人生活形態(tài)、消費(fèi)者價(jià)值三大主要體系：1、單純的報(bào)刊調(diào)查系統(tǒng)2、具有同源數(shù)據(jù)調(diào)查功能的讀者調(diào)查系統(tǒng)：以數(shù)據(jù)包括掘進(jìn)、電視、廣播、戶外等媒體等媒體的消費(fèi)習(xí)慣，生活情態(tài)、產(chǎn)品消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；3、具有讀者功能的同源數(shù)據(jù)調(diào)查系統(tǒng)：專門收集同源數(shù)據(jù)的調(diào)查，同時(shí)得到讀者的閱讀數(shù)據(jù)二、報(bào)刊廣告效果測(cè)量的主要方法1、回憶法2、日記法收集3、昨日首先閱讀4、通過(guò)報(bào)刊CASE益力礦泉水《深圳特區(qū)報(bào)》《深

8、圳商報(bào)》CASE：益力礦泉水報(bào)紙廣告效果調(diào)查2、調(diào)查基本情況3、調(diào)查方法背景資料閱讀：《貴州都市報(bào)》大型讀者調(diào)查問(wèn)卷作業(yè)：1、成立5人小組，選擇楚天都