廣告分類與廣告策劃.ppt

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1、第十章廣告宣傳如果您認(rèn)為做廣告得不償失－－我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰。您能說出一座嗎？《美國推銷員》雜志禮物猶如圈套。馬歇爾（公元86年）凡能令人愉悅的事物，我們沒有理由輕視它。馬克.吐溫學(xué)習(xí)目的與要求掌握廣告宣傳的概念及特點掌握廣告策劃的內(nèi)容第一節(jié)廣告概述一、概念廣告：可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。廣告是企業(yè)促銷組合中運用最為廣泛和最有效

2、的促銷手段。在國外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費用高達(dá)十幾億美元。美國1992年的人均廣告費用為500美元，而我國同年人均廣告費用卻只有5.79元人民幣。二、廣告的作用1、介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費2、擴(kuò)大銷售，促進(jìn)生產(chǎn)3、樹立形象，有利競爭三、廣告的特征（一）廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c1、傳播面廣2、間接傳播3、傳遞速度快4、表現(xiàn)力強(qiáng)5、媒體效應(yīng)（二）廣告費用支出具有投資的特點企業(yè)要重視經(jīng)濟(jì)效益，要對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。第二節(jié)廣告的分類一、按廣告的內(nèi)容分類：1、商品廣告：主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企

3、業(yè)的產(chǎn)品為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中比重較大。2、服務(wù)廣告：宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項目的廣告。3、公共關(guān)系廣告：為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告，也包括企業(yè)參與某項社會活動的倡議或響應(yīng)的廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計劃生育等方面活動的社會公益廣告。4、啟事廣告：廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某種必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。二、按廣告的目的分類：1、顯露廣告：以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于

4、記憶的文字或符號等信息，而對商品和企業(yè)不做具體介紹。2、認(rèn)知廣告：為使受眾全面深入了解商品，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認(rèn)知度。3、競爭廣告：與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進(jìn)行防御，是一種目的性極為明顯的廣告。（百事七喜－－可口可樂）4、擴(kuò)銷廣告：短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴(kuò)大而實施的廣告。如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告，刺激性較強(qiáng)。三、按廣告的訴求方式分類：1、感情訴求廣告：通過廣告對無生命的商品賦予一定生動、感性的色彩，與消費者對某種感情的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。2、

5、理性訴求廣告：通過直接或間接的形式，科學(xué)論證商品的優(yōu)點，理性地說服受眾，曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。四、按傳播的地域范圍分類：1、地方性廣告2、區(qū)域性廣告3、全國性廣告4、國際性廣告五、按媒體方式不同分類：1、報紙廣告2、雜志廣告3、廣播廣告4、電視廣告5、戶外廣告6、POP廣告7、郵寄廣告8、網(wǎng)絡(luò)媒體9、其它六、按廣告的作用期不同分類：1、即時廣告2、近期廣告3、戰(zhàn)略廣告七、按廣告的生命周期不同分類：1、導(dǎo)入期廣告2、成長期廣告3、成熟期廣告4、衰退期廣告第三節(jié)廣告策劃“5M”決策：任務(wù)（Mission):廣告的目的是什么？資金（Money)

6、：要花多少錢？信息（Message)：要傳送什么信息？媒體（Media)：使用什么媒體？衡量（Measurement)：如何評價結(jié)果？廣告的5Ms:任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息產(chǎn)生評價和選擇表達(dá)社會責(zé)任觀點媒體觸及面、頻率影響主要媒體類型媒體時機(jī)政府對媒體規(guī)定衡量傳播影響銷售影響一、確定廣告目標(biāo)（一）概念：廣告目標(biāo)即在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。該目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合諸決策，它們限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做

7、的工作。（二）廣告目標(biāo)包含的內(nèi)容：時間跨度：即廣告活動的規(guī)劃期，起止時間。地域界限：廣告活動傳播的地域范圍。目標(biāo)受眾：面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳。性質(zhì)描述：期望通過廣告活動達(dá)到什么樣的效果。如是銷售量上升還是美譽(yù)度提高。數(shù)量指標(biāo)：廣告實施后進(jìn)行效果評定的重要依據(jù)。（二）廣告目標(biāo)的分類：1、按具體內(nèi)容分：（最重要、最具有實際意義）銷售增長目標(biāo)：較常見。適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。市場拓展目標(biāo)：注重在新的消費群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。一般具有較強(qiáng)的競爭性和挑戰(zhàn)性。產(chǎn)品推廣目標(biāo)：注重于對消費者消費觀念的改變及品牌知名度的提高，較適用于企

8、業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。企業(yè)形象目標(biāo)：注重于同目標(biāo)受眾之間信