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1、廣告受眾廣告受眾的含義：就是接受廣告信息的受眾。屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。又是特定的，包括兩層含義，是通過(guò)媒介接觸廣告信息的人群，另一層是廣告的訴求對(duì)象。特點(diǎn)：①多重角色的扮演者：即是社會(huì)成員，又是消費(fèi)者，同時(shí)還是媒介受眾。②占有主導(dǎo)地位：廣告主以受眾的需求為指向，廣告公司和媒介的工作成效受到受眾的檢驗(yàn)。③具有互動(dòng)特征：是能動(dòng)的，對(duì)信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。④具有群體概念：由于受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多種因素的影響，及受眾個(gè)體的特征，會(huì)形成觀念和行為相近或相同的群體。芬達(dá)廣告第二節(jié)廣告受眾的行為分析一、信息傳播活動(dòng)中的廣告受眾行為二、消費(fèi)活動(dòng)中的廣告受眾行
2、為一、信息傳播活動(dòng)中的廣告受眾行為（一）影響廣告受眾媒體接觸行為的因素（二）廣告受眾的媒體接觸行為方式（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告受眾信息行為的影響（四）廣告受眾的變動(dòng)與信息傳播活動(dòng)的應(yīng)對(duì)中國(guó)2010-2017年間每人每天平均媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖：是指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將自己再加工的信息傳播給其他人的人。受眾碎片化電視報(bào)紙廣播雜志電影受眾碎片化電視報(bào)紙廣播雜志電影互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)社交媒體長(zhǎng)尾理論與二八定律“80%的收入來(lái)源于20%的客戶。”長(zhǎng)尾理論（TheLongTail）圖中，紅色部分代表20%的熱門(mén)產(chǎn)品，藍(lán)色部分代表80%的冷門(mén)產(chǎn)品，冷門(mén)產(chǎn)品就是那段長(zhǎng)
3、長(zhǎng)的尾巴?！爸灰鎯?chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。”音樂(lè)零售商Rhapsody網(wǎng)的長(zhǎng)尾案例“長(zhǎng)尾”的前提：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使交易成本降低，使商品的擺放空間從有限變?yōu)闊o(wú)限，絕大多數(shù)的商品成為那段長(zhǎng)尾。長(zhǎng)尾理論的前提是商品銷售的渠道足夠?qū)挘⑶疑唐飞a(chǎn)運(yùn)送成本足夠低，比如在亞馬遜書(shū)店上，由于網(wǎng)站規(guī)模足夠大，已經(jīng)有了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的不同產(chǎn)品，這種情況下就能顯示出長(zhǎng)尾效果。但是對(duì)很多中小企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就只有幾十種，或者再多至幾百幾千種，這都不足以產(chǎn)生長(zhǎng)尾現(xiàn)象，起支配作用的依然是
4、二八定律。二、消費(fèi)活動(dòng)中的廣告受眾行為影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買(mǎi)決定的人。決定者：即最后部分或全部地做出購(gòu)買(mǎi)決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人。使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。決策者影響者購(gòu)買(mǎi)者影響者發(fā)起者使用者夏天了，家里需要一臺(tái)榨汁機(jī)。小紅說(shuō)，爸媽我們買(mǎi)一臺(tái)榨汁機(jī)吧。小紅的妹妹附和到，對(duì)呀對(duì)呀，買(mǎi)一臺(tái)夏天可以榨各種果汁。媽媽說(shuō)，行，給你錢(qián)，你倆在京東上買(mǎi)吧。于是小紅就在京東上買(mǎi)了一臺(tái)榨汁機(jī)。家里人經(jīng)常用它榨果汁。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般由引起需要、
5、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。①?gòu)?fù)雜型購(gòu)買(mǎi)②和諧型購(gòu)買(mǎi)③多變型購(gòu)買(mǎi)④習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)第三節(jié)廣告受眾的心理特征一、廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程研究需求與動(dòng)機(jī)的理論馬沙連的經(jīng)濟(jì)理論實(shí)用性和功能性研究需求與動(dòng)機(jī)的理論弗洛伊德的心理理論無(wú)意識(shí)研究需求與動(dòng)機(jī)的理論帕羅維安的學(xué)習(xí)反應(yīng)理論習(xí)慣性研究需求與動(dòng)機(jī)的理論維布蘭的社會(huì)理論從眾行為研究需求與動(dòng)機(jī)的理論馬斯洛的需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)受尊重的需要聲望、地位、成就歸屬與愛(ài)的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店
6、、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要廣告受眾的個(gè)性心理特征能力氣質(zhì)性格膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)外傾內(nèi)傾不穩(wěn)定穩(wěn)定易怒的不安定的進(jìn)攻好斗的易激動(dòng)的易變的沖動(dòng)的樂(lè)觀的主動(dòng)的社會(huì)化的開(kāi)朗的健談的易有反響悠閑的活潑的無(wú)憂慮的善領(lǐng)導(dǎo)的被動(dòng)的謹(jǐn)慎的有思想的安寧的克制的可靠的溫和的鎮(zhèn)定的文靜的不好交際的保留己見(jiàn)悲觀的冷靜莊嚴(yán)嚴(yán)峻的焦慮的心境波動(dòng)廣告
7、受眾的社會(huì)心理特征（一）模仿（二）感染（三）遵從（四）角色引例吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平常一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來(lái)，情況有所變化，當(dāng)其他6個(gè)人都買(mǎi)了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒(méi)有車，只能讓同伴搭載，心里覺(jué)得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說(shuō)有笑。唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時(shí)候吳強(qiáng)顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離變
8、的越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)a(chǎn)生局外人的感
